Структура сайта customer journey - подход, при котором каждая страница отвечает на конкретный шаг пути клиента. Не "у всех есть Главная, О нас, Услуги и Контакты", а "что человеку нужно прочитать на этапе выбора подрядчика". Такая структура повышает конверсию на 30-60% без рекламного бюджета.
В статье - 5 этапов CJM, 6 шагов сборки карты, 3 примера из практики, инструменты, 6 частых ошибок и ответы на типовые вопросы. Время чтения - 12 минут.
Материал основан на опыте Сайты2.рф. С 2008 года команда из Кронштадта сделала 550+ проектов в СПб и Ленобласти, NPS 9,2, рост заявок ×2,4, CR 4,8%, 92% клиентов возвращаются. В работе - Figma, Miro, Notion, FigJam, 1С-Битрикс, WordPress, Tilda, Laravel.
Что такое CJM простыми словами
Customer Journey Map - визуальная карта пути клиента от первой мысли о покупке до повторного заказа. На карте отмечают шаги, действия, эмоции, точки контакта с брендом и узкие места. CJM придумали в 1998 году в OxfordSM, в маркетинг широко зашёл к 2010-м.
Карта читается как раскадровка фильма. Слева - человек ещё не знает о проблеме. Справа - уже постоянный клиент. Между этими точками 8-15 шагов. На каждом шаге у человека своя боль, свой вопрос, свой канал связи с брендом.
Сайт - один из каналов на этой карте. Иногда главный, иногда второстепенный. Когда вы знаете, на каких шагах человек заходит на сайт и что ищет, вы строите структуру из реальных потребностей, а не из шаблонов.
Зачем CJM при проектировании сайта
Без CJM проектировщик копирует разделы у конкурентов. Получается сайт-клон - те же 8 пунктов меню, те же блоки, та же конверсия 0,8%. С CJM каждая страница появляется, потому что закрывает конкретный шаг пути.
Что даёт подход на практике:
- Структура не раздувается до 50 разделов. Остаётся 12-18 страниц, и каждая работает.
- Контент-план растёт из карты, а не из головы маркетолога. Темы статей попадают в реальные запросы.
- Воронка перестаёт быть "трафик - заявка". Появляются ступени с прогревом, выбором, сравнением.
- CR на страницах услуг растёт с 1-2% до 4-6%. По нашим 550+ проектам это типичный сдвиг.
Подход хорошо ложится на любой тип сайта - корпоративный сайт, интернет-магазин, лендинг, редизайн старого сайта.
5 этапов пути клиента
Большинство B2B и B2C-путей укладываются в 5 этапов. Названия пришли из англоязычной маркетинговой школы и прижились в русской практике.
1. Awareness - осознание боли
Человек чувствует проблему, но ещё не ищет решение. Гуглит симптомы, читает статьи, смотрит ролики. На сайт попадает через блог и SEO-страницы по информационным запросам.
Что нужно на сайте: блог-статьи по проблемам ниши, гайды, чек-листы, лидмагниты ("Скачайте PDF: 14 ошибок сайта"). Цель страницы - помочь и собрать контакт, а не продать.
2. Consideration - выбор типа решения
Человек понял проблему и сравнивает способы её решить. Заказать своими силами или у студии. Лендинг или корпоративный сайт. Tilda или 1С-Битрикс. Читает обзоры, сравнения, кейсы.
Что нужно на сайте: страницы-сравнения CMS и подходов, отраслевые кейсы, отзывы, разборы типовых ошибок.
3. Decision - выбор подрядчика
Человек выбрал тип решения и теперь сравнивает исполнителей. Просматривает портфолио, цены, гарантии, команду, отзывы. Сравнивает 3-5 студий по короткому списку.
Что нужно на сайте: страницы услуг с понятным результатом, цены или калькулятор, гарантии, страница "О компании", команда, сертификаты.
4. Purchase - заказ
Человек выбрал и хочет связаться. Ищет контакты, форму, кнопку "Рассчитать". Здесь решает удобство, а не контент: сколько кликов до формы, сколько полей, как быстро ответят.
Что нужно на сайте: калькулятор стоимости, форма заявки на 3-4 поля, страница цен, контакты с картой и мессенджерами.
5. Retention - удержание
Человек уже клиент. Возвращается за поддержкой, новыми услугами, статусом. Если опыт хороший - рекомендует. По нашим данным 92% клиентов студии возвращаются за повторными работами.
Что нужно на сайте: личный кабинет или закрытый раздел, страница поддержки, рассылка, программа лояльности, реферальная программа.
6 шагов построения карты
Карта собирается за 1-2 рабочие сессии командой из проектировщика, маркетолога и заказчика. Бюджет времени - 6-10 часов на одну персону.
Шаг 1. Определить персону и сегменты
Не "все ИП и юрлица", а конкретный портрет. Возраст, должность, размер компании, цели, страхи. Под каждый сегмент - своя карта. Если сегментов 3-4, делайте 3-4 карты, а не одну общую.
В B2B полезно описывать ЛПР и ЛВПР отдельно. ЛПР подписывает счёт, ЛВПР готовит шорт-лист. Это разные люди с разными вопросами.
Шаг 2. Описать триггер
Что заставляет персону начать поиск решения. Триггер бывает внутренним ("упали продажи") или внешним ("конкурент запустил новый сайт"). Без триггера путь не начинается.
Зафиксируйте 2-3 типичных триггера. Под каждый - свой вход в воронку и свой контент.
Шаг 3. Перечислить шаги пути
Идите от триггера до повторной покупки. На каждом шаге фиксируйте: действие клиента, его вопрос, эмоцию, канал. Шагов выйдет 8-15.
Пример строки: "Шаг 4. Гуглит 'разработка сайта спб цена'. Вопрос: сколько стоит. Эмоция: тревога переплатить. Канал: поисковая выдача, сравнение цен на 5 сайтах".
Шаг 4. Найти узкие места
На каких шагах человек чаще отваливается. Где не хватает информации, где сложная форма, где долгий ответ менеджера. Узкие места - точки роста конверсии.
Источники данных - Яндекс.Метрика (карта кликов, вебвизор), записи звонков, опросы текущих клиентов. Если сайта ещё нет - интервью с 5-7 представителями ЦА.
Шаг 5. Составить список контента
К каждому шагу пути - страница или блок контента. На awareness - статья в блоге. На consideration - кейс. На decision - страница услуги. На purchase - форма. На retention - email-рассылка.
Выйдет таблица из 30-60 строк. Часть страниц уже есть, часть нужно создать. Это ваш контент-план на 6-12 месяцев.
Шаг 6. Спроектировать структуру сайта
Сгруппируйте страницы по разделам. Выйдет sitemap, выросший из реальных потребностей. Дальше - прототип, дизайн, вёрстка.
Хороший признак - в структуре есть разделы, которых нет у конкурентов. Значит, вы нашли непокрытые шаги пути.
Пример 1. B2B-производство кабелей
Завод в Ленобласти, продаёт кабели застройщикам и оптовикам. ЛПР - снабженец 30-45 лет, цикл сделки 2-6 недель.
| Этап | Шаг | Страница на сайте |
|---|---|---|
| Awareness | Ищет требования к кабелям по новому ГОСТу | Статья в блоге, чек-лист |
| Awareness | Считает, сколько метров нужно на объект | Калькулятор метража |
| Consideration | Сравнивает заводы по сертификатам | Раздел "Сертификаты и допуски" |
| Consideration | Ищет, кто поставляет в свой регион | Страница "География поставок" |
| Decision | Проверяет, был ли подрядчик на похожих объектах | Каталог объектов с фильтром по типу |
| Decision | Запрашивает прайс для тендера | Кабинет дилера, выгрузка прайса |
| Purchase | Согласует ТЗ и спецификацию | Форма с вложением, менеджер в TG |
| Retention | Заказывает повторную партию | Личный кабинет с историей заказов |
Из карты выросло 18 страниц вместо обычных 9. Конверсия в заявку - 3,8%, окупаемость сайта - 4 месяца.
Пример 2. Услуги для малого бизнеса
Бухгалтерская фирма в СПб, обслуживает ИП и ООО на УСН. Клиент - предприниматель 28-50 лет, цикл сделки 3-10 дней.
| Этап | Шаг | Страница на сайте |
|---|---|---|
| Awareness | Прочитал про новые лимиты УСН | Статья в блоге |
| Awareness | Ищет, как открыть ИП без ошибок | Гайд + лидмагнит "PDF чек-лист" |
| Consideration | Сравнивает аутсорсинг и наём бухгалтера в штат | Сравнительная статья |
| Consideration | Читает кейсы похожих клиентов | Раздел "Истории клиентов" |
| Decision | Изучает прайс и пакеты услуг | Страница тарифов с калькулятором |
| Decision | Хочет познакомиться с командой | Страница "О нас" с фото |
| Purchase | Записывается на консультацию | Виджет онлайн-записи |
| Retention | Получает напоминания об отчётности | Email-рассылка по календарю налогов |
Карта показала, что нужен раздел "Календарь отчётности" - его нет ни у одного конкурента. После запуска - 28% органического трафика приходит туда.
Пример 3. E-commerce премиум-косметики
Интернет-магазин нишевой косметики, средний чек 8 000 ₽, ЦА - женщины 28-45 из СПб, Москвы, Гатчины и Всеволожска.
| Этап | Шаг | Страница на сайте |
|---|---|---|
| Awareness | Видит блогера с отзывом на бренд | Лендинг бренда |
| Awareness | Ищет состав и аналоги | Карточка товара с расширенным описанием |
| Consideration | Хочет понять, подойдёт ли её типу кожи | Тест-подбор средств |
| Consideration | Читает отзывы реальных покупателей | Блок отзывов с фото |
| Decision | Сравнивает с другими магазинами по цене | Страница "Гарантия лучшей цены" |
| Decision | Сомневается в подлинности | Раздел "Как мы проверяем поставщиков" |
| Purchase | Оформляет заказ | Корзина в 1 шаг, оплата 4 способами |
| Retention | Получает персональную скидку на день рождения | Личный кабинет с программой лояльности |
После проектирования по CJM CR в магазине вырос с 1,4% до 3,1% за 4 месяца. О методах - в статье как поднять конверсию сайта.
Инструменты для CJM
Карту собирают в любом удобном инструменте. Главное, чтобы команда видела всё в одном месте.
- Miro и Figma FigJam - онлайн-доски со стикерами, шаблонами CJM, голосованием. Подходит для распределённой команды.
- Figma - если CJM сразу переходит в прототип и дизайн. Удобно держать карту и макеты в одном файле.
- Notion - таблицы и базы данных, удобно связывать карту с контент-планом.
- Бумага и стикеры на стене - быстро для офлайн-сессии. Потом фотографируют и переносят в цифру.
В Сайты2.рф работаем в Miro для первой сессии и переносим финальную карту в Notion. Дальше из Notion вырастает бриф и техническое задание.
Связь CJM с SEO и контент-планом
Карта пути - готовая основа SEO-стратегии. Каждый шаг = поисковый запрос. Запросы группируются в кластеры. Кластеры превращаются в страницы.
На awareness работают информационные запросы ("как выбрать", "что такое", "сравнение"). На consideration - смешанные ("лучшие", "топ", "vs"). На decision - коммерческие ("заказать", "цена", "купить", "услуга в спб"). На purchase - брендовые и навигационные.
Когда контент-план растёт из CJM, у каждой статьи понятная роль в воронке. Не "написали 50 статей и надеемся", а "статья закрывает шаг 3 пути сегмента 2, ведёт на услугу X". Подход экономит 40-60% бюджета на контент. Про это - в материале продающие тексты для каждого шага.
Карта помогает планировать перелинковку. Из awareness-статей ставите ссылки на consideration-кейсы. Из кейсов - на decision-услуги. Из услуг - на покупку. Поисковик и пользователь идут по одному маршруту.
6 ошибок при работе с CJM
Типичные промахи, которые превращают карту в красивый артефакт без пользы.
1. Одна персона на всех
Маркетолог рисует карту для "усреднённого клиента". На выходе - размытый сайт, который не цепляет ни один сегмент. Делайте 2-4 карты под основные персоны.
2. Путь "по своему опыту"
Карту собирают по интуиции основателя. На реальную ЦА это часто не похоже. Минимум 5 интервью с клиентами или потенциальными клиентами обязательны.
3. Забыть retention
Команда увлекается воронкой до покупки и забрасывает то, что после. Retention даёт LTV. По нашим 550+ проектам повторные заказы дают 35-50% выручки на горизонте 2 лет.
4. Оторванность от метрик
Карту нарисовали и забыли. Через 6 месяцев непонятно, работает или нет. Привяжите к каждому шагу метрику: трафик на страницу, время на странице, переходы на следующий шаг, заявки.
5. Сразу прыгать в дизайн
Получили карту - и в Figma. А структура ещё не утверждена. Между CJM и дизайном обязателен этап sitemap и прототип. Иначе переделывать дизайн придётся 3-4 раза.
6. Игнорировать офлайн-точки
Сайт - один из каналов. У клиента ещё есть звонок менеджеру, визит в офис, мессенджер. Если на сайте обещали быструю связь, а менеджер отвечает 3 часа - вся карта рушится. Сводите онлайн и офлайн в одну схему.
FAQ
Сколько времени занимает построение CJM
На одну персону - 6-10 часов работы команды. Это 1-2 сессии по 3-4 часа плюс докрутка. На сложный проект с 4 сегментами - 3-5 недель от старта до утверждения.
Можно ли сделать CJM без помощи студии
Да, для микробизнеса. Берёте бесплатный шаблон в Miro, проводите 5 интервью с клиентами, собираете карту за выходные. Выйдет 70% качества платной проработки. На среднем и крупном бизнесе экономия не оправдана - ошибки в карте выльются в переделку сайта на 200-500 тысяч.
Чем CJM отличается от воронки продаж
Воронка показывает количество людей на каждом этапе и проценты конверсии. CJM показывает, что человек делает, чувствует и думает. Воронка - про цифры, CJM - про опыт. Используют вместе.
Нужно ли пересматривать CJM после запуска сайта
Да, раз в 6-12 месяцев. Меняется рынок, меняются клиенты, меняются точки контакта. Раз в полгода берёте свежую аналитику, проверяете гипотезы карты, обновляете под новые данные.
Подходит ли CJM для одностраничного лендинга
Подходит. Лендинг проектируется как путь сверху вниз, и каждый экран отвечает на свой шаг сомнения клиента. Без CJM выходит набор красивых блоков без логики.
Как связать CJM с структурой корпоративного сайта
CJM даёт список страниц, корпоративная структура задаёт иерархию. Сначала собираете все нужные страницы из карты. Потом группируете в разделы по логике: услуги, о компании, портфолио, блог, контакты. Выйдет структура, выросшая из реальных потребностей клиента.
Что в итоге
Структура сайта customer journey - не модное слово, а рабочий инструмент. С ним сайт перестаёт быть набором шаблонных разделов и становится маршрутом, ведущим клиента от первой мысли до повторной покупки.
Хотите спроектировать сайт по этой методике - напишите. Команда Сайты2.рф из Кронштадта ведёт CJM-сессии для бизнеса в СПб, Гатчине, Всеволожске и Сертолово с 2008 года. Запишитесь на бесплатную консультацию через калькулятор, страницу контактов или Telegram @t9424744.
