Продающий текст для сайта - это копирайт, после которого посетитель оставляет заявку. Он закрывает боль клиента, снимает возражения и подводит к одному действию. Хороший текст работает как менеджер по продажам, только на потоке.
Статья - пошаговая методика для владельца бизнеса и маркетолога. Внутри 9 шагов работы, формулы заголовков, структуры AIDA и PAS, 7 ошибок и ответы на 6 частых вопросов. Время чтения - 11 минут.
Материал основан на опыте Сайты2.рф. С 2008 года команда из Кронштадта сделала 550+ проектов, NPS 9,2, рост заявок ×2,4, CR 4,8%. Стек: 1С-Битрикс, WordPress, Tilda, Laravel, React, Figma, amoCRM.
Что такое продающий текст и чем он отличается от других
Продающий текст для сайта подводит читателя к заявке или покупке. Он отличается от информационного и имиджевого по цели и структуре.
Информационный текст отвечает на вопрос. Главное - польза и факты. Метрика успеха - дочитывания и время на странице. Пример: статья "как выбрать стеллаж для склада".
Имиджевый текст работает на доверие к бренду. Главное - тон, история, ценности. Метрика успеха - запоминаемость, узнаваемость. Пример: страница "о компании".
Продающий текст ведёт к действию. Главное - закрытие боли и СТА. Метрика успеха - конверсия в заявку или покупку. Пример: лендинг услуги, карточка товара, страница тарифа.
Один и тот же текст не может одновременно отлично продавать и отлично информировать. На сайте бизнеса разные страницы решают свои задачи.
Главный принцип: текст продаёт решение боли, а не товар
Клиент покупает не дрель, клиент покупает дырку в стене. И даже не дырку, а повешенную полку. И даже не полку, а порядок в комнате и спокойствие жены.
Слабый текст рассказывает про дрель: мощность, аккумулятор, гарантия. Сильный текст рассказывает про порядок и спокойствие, а характеристики дрели прячет в третий блок.
Этот сдвиг важен для копирайтера. Сначала вы продаёте результат и эмоцию. Потом доказываете цифрами. Потом снимаете возражения. И только в конце даёте кнопку.
В Сайты2.рф переписываем тексты заказчиков по этому принципу. Средний рост конверсии после переписки - в 1,4-1,9 раза без изменения дизайна.
Шаг 1. Изучить целевую аудиторию
Без понимания клиента продающий текст не получится. Минимальный набор работ:
- Провести 5 глубинных интервью с действующими клиентами по 30-40 минут.
- Прочитать 100 отзывов в нише (свои, конкурентов, маркетплейсы).
- Изучить вопросы на профильных форумах и в сообществах ВК.
- Послушать 10 записей звонков отдела продаж.
В интервью нужны не вопросы про продукт. Нужны вопросы про жизнь до покупки и после. "Что вы делали, когда поняли, что нужен сайт". "Что было самым страшным в выборе подрядчика". "Как изменилась работа после запуска".
Из ответов вы получите формулировки клиентов. Их и используйте в тексте. Слова заказчика продают лучше, чем книжные.
Шаг 2. Выписать 10-20 болей и страхов
Боль - острая проблема, которую решает продукт. Страх - опасение, которое мешает купить. Их собирают и расставляют по частоте.
Пример для услуги "разработка сайта":
- Боль: текущий сайт не приносит заявок.
- Боль: дорогая реклама уходит в никуда.
- Боль: конкуренты выглядят солиднее.
- Страх: студия исчезнет после оплаты.
- Страх: сделают как у всех, без отличий.
- Страх: сорвут срок и пропустят сезон.
- Страх: после сдачи нельзя ничего поменять.
В тексте каждая боль закрывается аргументом или социальным доказательством. Каждый страх - снятием возражения. Без проработки болей текст звучит как реклама без адресата.
Шаг 3. Сформулировать УТП
Уникальное торговое предложение - короткая формулировка по трём параметрам: что вы продаёте, для кого, чем лучше альтернатив.
Слабое УТП: "качественные сайты для бизнеса". Сильное УТП: "сайты для производств в СПб с фиксацией KPI в договоре, с ростом заявок ×2,4 за 3 месяца".
Три проверки УТП:
- Конкретность. Есть цифры, ниша, гео.
- Отличие. Конкуренты не могут так же сказать.
- Доказуемость. Каждое слово подтверждается фактом.
УТП повторяется в заголовке, на первом экране, в финальном CTA. Если УТП меняется от блока к блоку - читатель не запомнит ничего.
Шаг 4. Выбрать структуру: AIDA, PAS или PMPHS
Структура - скелет текста. Под каждую задачу подходит своя.
AIDA: Attention, Interest, Desire, Action. Внимание заголовком, интерес болью, желание выгодами, действие кнопкой. Подходит для лендингов и карточек товара. Самая универсальная.
PAS: Problem, Agitation, Solution. Проблема, усиление боли, решение. Подходит для холодного трафика, b2c-услуг, инфопродуктов. Работает там, где клиент сам не знает о проблеме.
PMPHS: Pain, More Pain, Hope, Solution. Боль, ещё больше боли, надежда, решение. Подходит для дорогих услуг и медицины. Глубоко прорабатывает эмоцию.
Для b2b и сложных продуктов лучше AIDA. Для импульсных покупок и инфобиза - PAS. Для ниш с сильной эмоциональной компонентой - PMPHS.
Шаг 5. Написать заголовок: 4 рабочие формулы
Заголовок решает 80% успеха. Его читают в 5 раз чаще основного текста. Четыре формулы, которые работают.
Формула 1. Число + результат + срок. "Лендинг с конверсией от 4% за 21 день". Цифры цепляют взгляд и обещают конкретику.
Формула 2. Как X сделал Y. "Как стоматология в Кронштадте подняла загрузку на 38% за 4 месяца". Кейс в заголовке вызывает доверие.
Формула 3. Вопрос болью. "Сайт стоит, а заявок нет. Что делать". Вопрос включает читателя в диалог.
Формула 4. Отрицание мифа. "Почему дорогой Битрикс не нужен 8 из 10 студий". Контр-интуитивное утверждение цепляет.
Что не работает: общие фразы ("Создаём сайты"), креатив без выгоды ("Полёт мысли"), длинные сложные конструкции в 2 строки.
Шаг 6. Лид: закрыть боль за 3 предложения
Лид - первый абзац после заголовка. Его задача - удержать читателя ещё на 30 секунд.
Структура работающего лида:
- Предложение 1: называем боль точно, как её формулирует клиент.
- Предложение 2: показываем, что понимаем причину.
- Предложение 3: обещаем конкретное решение в этой статье или на странице.
Пример. "Сайт сделали год назад, заявок по-прежнему 1-2 в неделю. Проблема не в дизайне и не в SEO - текст не цепляет посетителя. Покажу, как переписать главную за 9 шагов и удвоить заявки".
В лиде нет общих слов. Только боль, причина, обещание. Лид с водой режет дочитывания на 60-70%.
Про прототипы и распределение блоков - в гайде по прототипу сайта.
Шаг 7. Аргументы: фичи плюс выгоды плюс цифры
После лида идёт основной блок. В нём 3-7 аргументов, почему стоит выбрать вас.
Каждый аргумент строится по схеме: фича - выгода - цифра.
- Фича: "верстаем по методологии БЭМ".
- Выгода: "доработать сайт через год сможет любой разработчик, не только мы".
- Цифра: "в среднем экономия 40-60 тысяч рублей на доработках в первый год".
Без выгоды фича непонятна клиенту. Без цифры выгода звучит как обещание. Работает только связка из трёх элементов.
Хороший приём - заменить местоимение "мы" на "вы". Не "мы делаем адаптивную вёрстку", а "вы получаете сайт, одинаково удобный на телефоне и десктопе".
Про доказательства и социальные пруфы - в статье про конверсию сайта.
Шаг 8. Снять 5-7 типичных возражений
Возражения мешают клиенту нажать кнопку. Их собирают и закрывают до того, как клиент о них подумает.
Типичные возражения для услуги:
- "Дорого" - показать, как окупается за 3-5 месяцев.
- "Долго" - дать сроки по этапам и пример с прошлым проектом.
- "А вдруг не получится" - дать гарантию или возврат.
- "Не разбираюсь, не смогу контролировать" - объяснить процесс простыми словами.
- "Вы новички в моей нише" - показать кейсы или предложить стартовый аудит.
- "У вас нет офиса в моём городе" - объяснить онлайн-формат и скайп-созвоны.
- "Сделаю сам на конструкторе" - сравнить трудозатраты и риски.
Возражения хорошо смотрятся в формате FAQ или блока "вам подойдёт - вам не подойдёт". На лендинге их можно оформить аккордеоном.
Сильная база возражений собирается из звонков отдела продаж и переписки в чате на сайте.
Шаг 9. CTA: "глагол + результат + срок"
Call to action - финальный призыв. Здесь решается, кликнет посетитель или закроет вкладку.
Слабый CTA: "Отправить", "Узнать подробнее", "Связаться". Сильный CTA: "Получить расчёт за 10 минут", "Заказать аудит сайта за 3 дня", "Забронировать слот на январь".
Формула рабочего CTA: глагол действия + конкретный результат + срок или дедлайн.
Кнопка усиливается подписью под ней. "Без оплаты, без звонка робота". "Менеджер ответит до 19:00 по будням". "Аудит бесплатный, обязательств нет".
На странице 3-5 CTA: после первого экрана, после блока кейсов, после тарифов, в конце. Один CTA на 2 000 слов - потеря заявок.
Кейсы CTA с цифрами есть в статье про A/B-тесты.
Длина текста под задачу
Универсального правила "пишите коротко" или "пишите длинно" нет. Объём зависит от типа страницы и стоимости решения.
- Лендинг услуги: 700-1500 слов на 6-10 экранов. Чем дороже услуга, тем длиннее текст.
- Карточка товара в магазине: 400-800 слов. Описание, характеристики, выгоды, отзывы.
- SEO-страница услуги: 1500-2500 слов. Нужен объём для семантики, без воды.
- Блог-статья: 1500-3000 слов. Глубина важнее краткости, поисковики любят полные ответы.
- Главная сайта: 500-900 слов. Общий обзор плюс ссылки на разделы.
- Страница тарифов: 200-400 слов плюс таблица. Текст подводит к выбору.
Для разных задач - разные форматы. Про разработку лендингов пишем на странице услуги, про корпоративные сайты - на странице услуги, про магазины - в разделе e-commerce.
7 ошибок копирайтера
Эти ошибки убивают конверсию даже хорошего по структуре текста.
Ошибка 1. Мы-канцелярит. Текст начинается с "наша компания была основана" вместо боли клиента. Замените на "вы".
Ошибка 2. Фичи без выгод. "Адаптивная вёрстка, SSL, CMS Битрикс". Клиенту это ничего не говорит. Добавьте, что он от этого получит.
Ошибка 3. Страх вместо доверия. "Без сайта вы потеряете клиентов и закроетесь". Краткосрочно работает, долгосрочно убивает доверие к бренду.
Ошибка 4. Размытое УТП. "Делаем качественно и в срок". Так говорят все. Нужны цифры и конкретика.
Ошибка 5. Скучный заголовок. "Создание сайтов под ключ". Не цепляет, не запоминается. Используйте одну из 4 формул.
Ошибка 6. Нет социальных доказательств. Кейсы, отзывы, логотипы клиентов, цифры по проектам. Без них слова не подкреплены.
Ошибка 7. Общий CTA. "Связаться с нами". Замените на конкретику с глаголом и результатом.
Чек-лист "продаёт ли мой текст"
10 пунктов, по которым можно проверить любой текст за 5 минут.
- Заголовок обещает конкретный результат.
- Лид называет боль и обещает решение в первых трёх предложениях.
- УТП сформулировано в одной фразе с цифрой.
- В тексте 3-7 аргументов, каждый с фичей, выгодой и цифрой.
- Закрыто 5-7 возражений в FAQ или отдельном блоке.
- Есть кейс или отзыв с реальной цифрой результата.
- CTA построен по формуле "глагол + результат + срок".
- Кнопок СТА на странице 3-5, не одна.
- Местоимение "вы" встречается чаще, чем "мы".
- После прочтения понятно, что делать дальше.
Если хотя бы 3 пункта не выполнены - текст переделывается. С 7+ выполненными можно запускать A/B-тест.
Где взять копирайтера
Три варианта, у каждого свои плюсы и минусы.
Фрилансер на бирже. Цена 500-3000 рублей за тысячу знаков. Плюс - дешёво и быстро. Минус - качество от исполнителя к исполнителю скачет, в нишу копирайтер не погружается, тексты часто шаблонные.
Студия с копирайтером в штате. Цена 1500-5000 рублей за тысячу знаков, или текст входит в стоимость разработки. Плюс - копирайтер работает в связке с дизайнером и проджектом, погружается в проект. Минус - дороже фрилансера.
Копирайтер в штате компании. Зарплата 80-150 тысяч в месяц по СПб. Плюс - глубокое погружение в продукт, единый стиль. Минус - подходит при потоке текстов от 30-40 в месяц.
Малому и среднему бизнесу обычно выгоднее студия. Заказ переписки текстов вместе с редизайном сайта - стандартный пакет.
FAQ
За сколько пишется продающий текст для лендинга
Один лендинг на 8-10 экранов - 5-10 рабочих дней. Из них 2-3 дня на бриф и интервью с клиентом, 2-4 дня на черновик, 1-2 дня на правки. Спешка ниже 5 дней даёт шаблонный текст.
Сколько стоит копирайтинг лендинга в СПб
Базовый текст 7-10 экранов - 25-50 тысяч рублей у студии. У сильных копирайтеров-фрилансеров - 30-80 тысяч. Цена зависит от ниши, объёма интервью и числа итераций.
Можно ли написать продающий текст без копирайтера
Можно, если у вас есть навык работы с текстом и время на 5 интервью. По методике из 9 шагов выйдет приемлемый результат. Слабые места - заголовки и CTA, их обычно лучше отдать профессионалу.
Как проверить, что текст продаёт, до запуска
Двумя способами. Первый - показать 5-10 представителям ЦА и спросить, что они поняли и сделали бы заявку. Второй - запустить A/B-тест против старого варианта на части трафика. Подробно - в статье про A/B-тесты.
Сколько ключевых слов вписывать в текст
Главный ключ - в заголовок, первый абзац, один из подзаголовков, последний абзац. Дополнительные ключи - в подзаголовки и тело. Плотность 1,5-2,5%, выше - переспам.
Чем продающий текст отличается от лидмагнита
Продающий текст ведёт к покупке здесь и сейчас. Лидмагнит - бесплатный материал в обмен на контакт, прогревает в воронке. Подробно - в статье про лидмагниты.
Что в итоге
Продающий текст для сайта - это методика на 9 шагов от изучения ЦА до проработки CTA. Без понимания болей клиента и УТП текст работает как реклама без адресата. С проработанной структурой даёт рост конверсии в 1,4-1,9 раза без изменения дизайна.
Планируете переписать тексты сайта или заказать новые - в Сайты2.рф пишем под задачу, с интервью и фиксацией KPI. Студия в Кронштадте с 2008 года, 550+ проектов, рост заявок ×2,4. Бесплатный аудит текстов вашего сайта - за 24 часа.
Заказать сайт под ключ - Рассчитать стоимость через калькулятор - Бесплатный аудит сайта - Telegram: @t9424744
