Заказчик приносит брендбук на 80 страниц с миссией, ценностями и раскадровкой рекламных роликов, а дизайнеру сайта из него нужно от силы пять вещей. Разбираем, что именно нужно, и что делать, если брендбука нет вовсе.
Путаница чаще всего идёт от самого слова. Клиент говорит "брендбук" и представляет один документ на все случаи: от вывески на здании до макета сайта. На деле за этим словом скрываются три разных документа с разной глубиной проработки, и для веба нужен даже не самый толстый из них.
Брендбук, гайдлайн и логобук: в чём разница
Логобук. Самый узкий документ: логотип в разных вариантах (горизонтальный, вертикальный, знак отдельно от надписи), охранное поле вокруг него и запрещённые варианты использования. Больше в нём ничего нет.
Гайдлайн (иногда его называют "бренд-гайд"). Логобук плюс фирменная палитра, типографика, базовые правила верстки для печатных материалов. Обычно 15-30 страниц, уже достаточно, чтобы дизайнер сайта мог работать.
Брендбук в полном смысле - это гайдлайн плюс философия бренда: миссия, ценности, архетип, тон коммуникации, примеры для десятков носителей от визитки до оформления шоурума. Может занимать 60-100 страниц. Именно эту версию чаще всего и приносят заказчики, называя её просто "брендбук", хотя для сайта нужен фрагмент размером с гайдлайн.
Стоит сразу спросить клиента, логобук это, гайдлайн или полная версия с философией: от ответа зависит, сколько работы предстоит дизайнеру до старта макетов.
Что из брендбука реально нужно для сайта
Из 80 страниц дизайнеру сайта достаточно пяти блоков.
Логотип в векторе с правилами охранного поля. Формат SVG или AI, не JPEG и не PNG. Растровый логотип на макете выдаёт непрофессиональную работу: на ретина-экранах он размывается, при масштабировании появляются "лесенки" по краям. Охранное поле нужно, чтобы кнопки меню и другие элементы шапки не подходили к логотипу вплотную.
Палитра в HEX. Не "фирменный синий", а конкретный код вида #2B5C8A. Без точного значения каждый участник команды подбирает цвет на глаз, и на разных экранах он расходится: у дизайнера один оттенок, у верстальщика другой, в письме рассылки третий.
Шрифтовая пара с веб-лицензией. Печатная лицензия шрифта почти никогда не даёт права встраивать его в сайт - это отдельное разрешение, которое продаётся отдельно или входит в подписку вроде Adobe Fonts. Если в брендбуке шрифт указан без пометки о веб-лицензии, это повод уточнить у бренд-дизайнера, прежде чем закладывать шрифт в макет. Подробнее о выборе и подключении - в статье про шрифты для сайта.
Стиль иконок и фотографий. Плоские иконки или объёмные, скруглённые углы или острые, постановочная съёмка или живые кадры с производства. Без этого блока дизайнер выбирает референсы сам, и результат может разойтись с остальными материалами компании.
Тон текста. Компания обращается к клиенту на "вы" или на "ты", допускает шутки или держит деловой стиль. Этот блок редко прописан отдельно даже в толстых брендбуках, но пара предложений от заказчика экономит копирайтеру несколько кругов правок.
Всё остальное - миссия, ценности, архетип бренда, правила для наружной рекламы и упаковки - для сайта не нужно. Читать это интересно, но макет от чтения не меняется.
Почему PDF-брендбук не заменяет дизайн-систему в макете
Брендбук описывает бренд, а не интерфейс. В нём нет ответа на вопросы, которые каждый день возникают у дизайнера сайта: как выглядит кнопка в состоянии "наведено", какой отступ между карточками в сетке, что происходит с текстом, если заголовок не помещается в одну строку.
Эти решения относятся к дизайн-системе - отдельному набору компонентов и правил, который собирается уже поверх брендбука, специально под макет сайта. Хороший брендбук ускоряет создание дизайн-системы, потому что задаёт цвета и шрифты, но не отменяет саму работу. Из чего состоит такой набор и когда без него не обойтись - разбирали в статье про дизайн-систему сайта.
Расчёт "у нас есть брендбук, значит сайт спроектируется быстрее" оправдывается только наполовину: время экономится на подборе цвета и шрифта, а не на проектировании самих экранов.
Типовые конфликты при переносе стиля в веб
У нас в практике эти три ситуации повторяются почти в каждом проекте с готовым фирменным стилем.
Фирменный цвет не проходит по контрасту на белом фоне. Светлый жёлтый или мятный отлично смотрится на баннере, но текст такого цвета на белой странице почти нечитаем. Решение - использовать фирменный цвет как акцент на крупных элементах, а для текста и кнопок подобрать более тёмный оттенок той же гаммы, не меняя палитру целиком.
Шрифт без кириллицы или без права встраивать в сайт. Часто фирменный шрифт закупался для нейминга и печатной продукции на латинице, а кириллическая версия либо не куплена, либо у неё другая лицензия. Приходится подбирать похожий шрифт с полной поддержкой языка или доплачивать за нужный набор символов.
Логотип нечитаем в шапке высотой 40 пикселей. Сложный знак с мелкими деталями хорошо смотрится на вывеске метровой ширины и превращается в кашу на экране телефона. Для сайта нужна упрощённая версия - без мелких элементов, читаемая в диапазоне 32-40 пикселей по высоте. Если такой версии в брендбуке нет, её стоит заказать отдельно, до старта верстки.
| Что в брендбуке | Что происходит в вебе | Решение |
|---|---|---|
| Светлый фирменный цвет | Не проходит по контрасту | Тёмный оттенок той же гаммы для текста |
| Шрифт без кириллицы | Нет символов для сайта на русском | Похожий шрифт с полной поддержкой языка |
| Детализированный логотип | Не читается в шапке 40 px | Упрощённая версия для мелких размеров |
Что собрать за день, если брендбука нет
У большей части малого и среднего бизнеса брендбука в привычном виде не существует - есть логотип от фрилансера пятилетней давности и интуитивное представление о фирменных цветах. Перед стартом дизайна стоит собрать мини-набор своими силами - это занимает один рабочий день.
- Выгрузить логотип в максимально доступном качестве: если исходника в векторе нет, отсканировать печатную версию высокого разрешения или заказать отрисовку заново.
- Снять точные HEX-коды с последней рекламной продукции - визитки, вывески, упаковки - через любой color picker.
- Выбрать шрифтовую пару с поддержкой кириллицы и веб-лицензией, ориентируясь на то, что уже используется на визитках и в презентациях.
- Собрать 5-10 референсов фотографий и иллюстраций, которые нравятся заказчику, и столько же, которые точно не подходят - это сужает поиск быстрее, чем один список "нравится".
- Договориться на берегу о тоне текста: две-три фразы о том, как компания говорит с клиентом.
Из такого набора складывается рабочий минимум, который дальше в проекте дополняется и превращается в подобие гайдлайна уже не только для сайта.
Сколько стоит брендбук у дизайн-студий и когда он окупается
Порядок цен в 2026 году такой: логотип с базовой палитрой - 30 000-80 000 рублей, гайдлайн среднего объёма - 80 000-150 000 рублей, полный брендбук - от 150 000 рублей и выше.
Брендбук окупается тем, сколько материалов потом на него опирается. Если заказывают только сайт, полный брендбук избыточен - хватит гайдлайна. Если бренд растёт в офлайн-точки или сеть, документ окупается на втором-третьем носителе: каждый следующий макет собирается по готовым правилам, а не с нуля.
Чек-лист: что запросить у бренд-дизайнера до старта сайта
Прежде чем передавать проект в разработку, стоит собрать у бренд-дизайнера или у заказчика следующее:
- Логотип в векторе (SVG или AI) и отдельно упрощённую версию для мелких размеров.
- Точные HEX-коды всей палитры, включая дополнительные и нейтральные цвета.
- Название шрифтовой пары и подтверждение веб-лицензии либо ссылку на источник покупки.
- Референсы по стилю фотографий и иконок - минимум 5 примеров.
- Короткое описание тона текста, 2-3 предложения.
- Список запрещённых сочетаний, если такие есть.
Если хотя бы половины пунктов нет, лучше закрыть их до начала работы над макетами в Figma, а не по ходу проекта: правки фирменного стиля в уже свёрстанных экранах обходятся дороже, чем те же правки на бумаге.
Что передать дизайнеру на старте
Если фирменный стиль есть - выписать из него пять пунктов выше отдельным письмом, не пересылать все 80 страниц. Если стиля нет, а сайт нужен уже сейчас - собрать мини-набор за день и запускать разработку по нему, а брендбук заказать параллельно или позже.
Расчёт по своему проекту, с учётом того, есть фирменный стиль или нет, можно получить через услугу редизайна или заполнив бриф на разработку - там есть отдельный пункт про референсы и фирменный стиль.
