Тексты на сайте пишет маркетолог, а штраф приходит владельцу бизнеса. Закон о рекламе не разбирает, кто именно поставил слово "лучший" в заголовок первого экрана. Разбираем, какие формулировки создают реальный риск и как переписать их, не теряя убедительности.
Дела о таких формулировках почти никогда не начинаются с проверки. Их начинает жалоба: конкурент видит на вашей главной "номер один в городе", пишет в антимонопольную службу, и дальше вам нужно доказывать эту фразу документами. Доказательств обычно нет, потому что фразу придумали на планёрке.
Что на сайте считается рекламой, а что нет
Реклама по закону - это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к товару. Ключевое слово тут "неопределённому".
Человек, который сам открыл ваш каталог и читает описание услуги, за информацией пришёл добровольно. Поэтому позиция антимонопольной службы устойчива: систематизированное описание собственных товаров и услуг в соответствующем разделе сайта продавца рекламой не признаётся. То же касается сведений, которые вы обязаны публиковать по закону, - реквизитов, условий доставки и возврата (что именно обязательно, разбирали в статье про обязательную информацию на сайте).
А вот что рекламой считается вполне:
- баннеры и всплывающие окна, в том числе о собственных акциях;
- блок "Акция месяца" на главной, вынесенный за пределы каталога;
- поп-ап "скидка 20% на первый заказ";
- рассылки и push-уведомления;
- любые ваши объявления на чужих площадках, которые ведут на сайт.
Граница не всегда очевидна, а спорить с ней в отзыве на жалобу дорого. Практичнее не использовать рискованные формулировки нигде: ни в каталоге, ни в баннере. Отдельная тема - обязанность маркировать интернет-рекламу, про это есть разбор про маркировку.
И важная оговорка. Даже если текст рекламой не признают, вводить покупателя в заблуждение это не разрешает: закон о защите прав потребителей требует достоверной информации о товаре и цене независимо от того, реклама это или нет.
Превосходная степень: главная ловушка
"Лучший", "первый", "номер один", "самый надёжный", "лидер рынка", "эксперт номер один в Петербурге". Такие утверждения допустимы только тогда, когда вы можете подтвердить их объективным критерием и источником: независимым исследованием с описанной методикой, официальным рейтингом, результатом конкурса.
Формулировка "лидер рынка окон в СПб" без сноски на исследование - это готовое дело по жалобе конкурента. Приписка мелким шрифтом "по мнению наших клиентов" не спасает: мнение клиентов не объективный критерий.
Что работает вместо этого:
- Проверяемый факт вместо оценки. "Работаем с 2008 года, 550 выполненных проектов" сильнее, чем "лучшая студия": цифру можно подтвердить, и она конкретнее.
- Ограниченное утверждение с источником. "Первые в Кронштадте по числу отзывов на Яндекс Картах, данные на 1 сентября 2026" - если это правда и скриншот сохранён.
Про то, как переписывать текст на фактах и не скатываться в пафос, подробно писали в статье как написать продающий текст.
Сравнение с конкурентами и обещание результата
Некорректное сравнение - второй частый повод для жалобы. Некорректным считается сравнение, где нет измеримого критерия или где сопоставляются разные вещи: "дешевле, чем у конкурентов", "у других шаблон, у нас индивидуальный дизайн", "быстрее любого агентства в городе".
Правило простое: сравнивать можно, но с указанием параметра, единицы измерения и источника данных. "Наш тариф на поддержку 8 000 рублей в месяц, средняя цена по 10 студиям СПб в августе 2026 - 14 000 рублей" при наличии таблицы с расчётом защитимо. Голое "дешевле всех" - нет.
Отдельно про обещания. "Гарантируем рост продаж в два раза", "выведем в топ-3 за месяц", "окупим вложения за 60 дней" - это утверждения о результате, который зависит не только от вас. Если результат не наступил, вы получаете и жалобу в ФАС, и претензию клиента по договору. Безопасная форма - диапазон по прошлым проектам с оговоркой: "по нашим проектам в этой нише рост заявок был в пределах 20-60%".
Цена, "бесплатно" и скрытые условия
Здесь ошибаются чаще всего, причём не со зла.
Цена без обязательных доплат. "Сайт от 15 000 рублей", а на деле сверху обязательный хостинг, домен и настройка форм ещё на 12 000. Если доплата обязательна, она часть цены и должна быть названа рядом.
Слово "бесплатно" с условием. "Бесплатный замер" при условии заказа, "бесплатная доставка" от определённой суммы, "первый месяц бесплатно" при оплате года вперёд. Условие обязано стоять рядом с обещанием, тем же шрифтом. Мелкая сноска в подвале страницы или под звёздочкой на другом экране считается сокрытием существенной информации.
Зачёркнутая старая цена, которой не было. Приём с "было 30 000, стало 15 000", когда по 30 000 никто никогда не покупал, попадает сразу под две статьи: недостоверные сведения о цене и введение потребителя в заблуждение.
Акции и скидки: сроки и правила
Если на сайте висит акция, рядом должны быть её условия: срок проведения, кто организатор, где посмотреть правила. Для розыгрышей и конкурсов требования жёстче - там нужны ещё сведения о количестве призов, сроках, месте и порядке их получения.
Вечный баннер "только сегодня", который висит третий год, - классика. Формально это недостоверные сведения об условиях приобретения, практически ещё и потеря доверия. Рабочая формула для блока акции: что даём, кому, с какой по какую дату, с чем не суммируется, где полные правила.
Ниши, где правила жёстче
| Ниша | Что требует закон дополнительно |
|---|---|
| Медицина, медуслуги | Предупреждение о наличии противопоказаний и необходимости консультации специалиста; лицензия на заявленные услуги |
| БАДы | Предупреждение о том, что это не лекарственное средство; запрет создавать впечатление лечебного эффекта |
| Финансы, займы, инвестиции | Наименование лица, оказывающего услугу; при указании одного условия - все остальные, влияющие на итоговую сумму; запрет обещать доходность |
| Алкоголь | Реклама в интернете запрещена |
| Образование | Лицензия, если деятельность лицензируемая; рекламировать лицензируемую деятельность без лицензии нельзя |
| Детская аудитория | Нельзя побуждать ребёнка просить покупку у родителей и создавать впечатление, что товар по карману любой семье |
Предупреждения не прячут: они должны быть читаемыми и занимать заметную часть блока, порядка 5% площади. Для медицинских сайтов набор обязательных разделов вообще отдельная история, её разбирали в материале про сайт медицинской организации.
Отзывы и кейсы тоже под правилами
Отзыв, размещённый вами на своём сайте, работает как утверждение о свойствах товара. Отсюда два следствия.
Первое: выдуманные отзывы - это недостоверные сведения и одновременно повод для иска о недобросовестной конкуренции. Стоковые фотографии под именами несуществующих клиентов встречаются постоянно, а обратный поиск по картинке делается за минуту. Как собирать настоящие отзывы, разбирали в отдельной статье.
Второе: цифры в кейсах. Если написано "конверсия выросла с 1,2% до 4,8%", у вас должен лежать скриншот отчёта. Мы храним выгрузки по всем кейсам и согласовываем публикацию с клиентом письмом.
Кто отвечает и сколько это стоит
За содержание рекламы отвечает рекламодатель. Не копирайтер, не агентство, не студия, которая верстала сайт. Вы можете потом взыскать убытки с подрядчика по договору, но перед антимонопольной службой стоите вы.
Порядок сумм по общей норме о нарушении законодательства о рекламе: для граждан 2 000-2 500 рублей, для должностных лиц 4 000-20 000 рублей, для юридических лиц 100 000-500 000 рублей. Индивидуальный предприниматель по общему правилу отвечает как должностное лицо. По отдельным составам - реклама лекарств, финансовых услуг, нарушение правил маркировки - вилки выше.
Для сравнения: штрафы по 152-ФЗ за работу с персональными данными сейчас ощутимо больнее, там суммы для юрлиц стартуют от сотен тысяч (разбор с практикой - в статье про штрафы за 152-ФЗ). Но рекламное дело обычно тянет за собой предписание, а неисполнение предписания это уже отдельный штраф.
Было и стало: правим типичные фразы
| Было | Стало |
|---|---|
| Лучшие окна в Санкт-Петербурге | Гарантия 10 лет, более 4 000 установок с 2015 года |
| Дешевле, чем у конкурентов | Стандартное окно от 12 000 рублей с монтажом |
| Гарантируем рост продаж в 2 раза | По нашим проектам в нише рост заявок был в пределах 20-60% |
| Бесплатный замер | Замер бесплатно при заказе; отдельный выезд - 1 500 рублей |
| Ремонт от 3 000 рублей | Ремонт от 3 000 рублей плюс выезд мастера 800 рублей |
| Скидка 30% только сегодня | Скидка 30% на заказы с 1 по 14 октября, не суммируется с другими |
| Единственная клиника с таким аппаратом | Аппарат установлен у нас в 2024 году, по данным поставщика третий в городе |
| Выведем в топ Яндекса | Работаем по согласованному списку запросов, отчёт по позициям каждый месяц |
Логика одна во всех строках: оценка заменяется проверяемым фактом, обещание - диапазоном из практики, условие вытаскивается из сноски в основной текст.
Чек-лист вычитки сайта
Занимает час на сайт из 15-20 страниц. Порядок такой:
- Поиском по сайту прогнать слова: лучший, первый, единственный, номер один, лидер, самый, эксперт, гарантируем, гарантия результата.
- По каждому найденному месту ответить письменно: чем подтверждаю. Нет ответа - переписать.
- Проверить все упоминания конкурентов: есть ли измеримый критерий и источник.
- Найти все "от ... рублей" и дописать обязательные доплаты.
- Найти все "бесплатно" и поставить условие рядом, тем же шрифтом.
- Проверить акции: срок, организатор, правила, дата окончания в прошлом.
- Проверить зачёркнутые цены: продавали ли по ним хоть раз.
- Для лицензируемых ниш - указать реквизиты лицензии и нужные предупреждения.
- Проверить отзывы и цифры кейсов: есть ли подтверждение в архиве.
- Сохранить документы-подтверждения в одну папку, чтобы не искать их через полгода в переписке.
Десятый пункт кажется бюрократией ровно до первого запроса. Отвечать на него нужно в срок, и собирать доказательства задним числом неприятно.
Что поправить на этой неделе
Основной риск на сайтах малого бизнеса - не сложные юридические конструкции, а три обычные вещи: превосходная степень в заголовках, цена без обязательных доплат и "бесплатно" с условием, спрятанным под звёздочку. Их правка занимает вечер и не требует юриста. Всё остальное из чек-листа - плановая работа, которую достаточно сделать один раз и потом поддерживать при добавлении страниц.
Если сайт большой и вычитывать сорок страниц некому, это обычная задача в рамках поддержки сайта: правки текстов идут часами и не требуют заводить отдельный проект.
