Маркировка рекламы в интернете: что делать владельцу сайта

Маркировка рекламы в интернете касается не только агентств. Как только вы оплатили баннер на чужом сайте, пост у блогера или пустили к себе рекламу партнёра, вы стали участником цепочки со своими обязанностями. Разбираем, что считается рекламой, а что нет, и что делать владельцу сайта по шагам.

Требование действует с осени 2022 года, но вопросы у клиентов не кончились до сих пор. Причина одна: почти все понимают слово "реклама" шире, чем закон. Владелец сайта видит у себя описание услуг, цены, отзывы и решает, что раз это продаёт, значит надо маркировать. А потом тот же человек размещает у себя баннер соседнего автосервиса и не маркирует его вовсе, потому что "это же просто по-дружески".

Что закон считает рекламой, а что нет

Простое рабочее правило: реклама это информация, которую распространяют для привлечения внимания к товару, и распространяют её на чужой площадке за деньги или по договорённости. Сведения о собственной деятельности на собственном ресурсе под маркировку не подпадают.

Спорных случаев хватает. Обзор "10 лучших сервисов доставки", где ваш сервис на первом месте, а деньги за это заплачены, к рекламе относится, даже если слово "реклама" в тексте не звучит. Бесплатное упоминание в чужой статье без договорённости о продвижении под маркировку не подпадает.

Кто участвует в цепочке

Участников четверо, и каждый нужен, чтобы понимать, кто за что отвечает.

Рекламодатель. Тот, чей товар рекламируется, то есть вы. Он даёт исходные данные о себе и о креативе, и на нём остаётся ответственность за достоверность.

Рекламораспространитель. Площадка, которая показывает рекламу: чужой сайт, паблик, канал, рекламная система. Если вы пустили к себе баннер партнёра, распространитель это вы.

Оператор рекламных данных, ОРД. Промежуточное звено, которое выдаёт идентификатор креатива и передаёт данные дальше. Их несколько, среди них операторы Яндекса, VK, МТС и других крупных компаний. Выбирают одного и работают через него.

ЕРИР. Единый реестр интернет-рекламы, куда стекаются данные от всех операторов. Доступ к своим записям есть у участников рынка и у регулятора.

Если реклама идёт через Директ или VK Ads, площадка обычно берёт техническую часть на себя и сама общается со своим оператором. Разбор настройки кампаний есть в статьях про Яндекс Директ с нуля и VK Ads для бизнес-сайта.

Токен erid: откуда берётся и как выглядит

Перед стартом размещения креатив регистрируют у оператора: загружают текст и картинку, указывают рекламодателя, договор и площадку. В ответ приходит уникальный идентификатор, тот самый erid. Это строка из букв и цифр вида 2Vfnxx..., одна на конкретный креатив.

Дальше идентификатор нужно показать человеку. Рядом с рекламой ставится пометка "Реклама", название рекламодателя с ИНН и сам токен. Варианты размещения на сайте:

• текстом под баннером или в первой строке рекламной статьи;
• в атрибуте ссылки, по которой уходит переход, параметром ?erid=...;
• поверх креатива, если это видео или карусель.

Главное требование простое: пометку видит пользователь, а не только робот. Спрятать её в комментарий HTML или в скрытый блок нельзя, это то же самое, что не маркировать.

Порядок действий владельца сайта

Ситуация первая: вы покупаете рекламу. Порядок такой.

1. Зафиксировать в договоре с площадкой или агентством, кто регистрирует креативы и кто отчитывается.
2. Передать свои данные: наименование, ИНН, организационно-правовую форму.
3. Получить токен на каждый креатив до его показа, а не после.
4. Проверить, что пометка реально видна на площадке.
5. Раз в месяц убедиться, что данные об актах и суммах ушли в реестр.

Ситуация вторая: вы размещаете рекламу у себя. Здесь вы распространитель, и техническая часть на вас.

1. Собрать данные рекламодателя, включая ИНН.
2. Зарегистрироваться у одного оператора и завести договор в его личном кабинете.
3. Получить токен и разместить пометку в шаблоне сайта.
4. Отчитаться о фактах показов и о полученных деньгах.

Для второго сценария есть техническая мелочь, о которой забывают: пометку надо не приклеивать руками к каждой странице, а вывести в шаблон рекламного блока. Тогда при смене креатива меняется одно поле в админке, а не двадцать страниц.

Сроки и отчётность

Данные передаются не разово, а в двух точках: до старта размещения регистрируется креатив, после окончания месяца сдаётся статистика по показам и по деньгам. Общее правило по срокам - отчитаться в течение месяца, следующего за отчётным, точную дату лучше сверять в кабинете своего оператора, потому что требования уточнялись несколько раз.

С 2025 года к отчётности добавился обязательный платёж: часть дохода от распространения интернет-рекламы отчисляется в бюджет. Платят те, кто получает деньги за размещение, то есть площадки и посредники. Владельцу сайта, который только покупает рекламу, это правило напрямую не адресовано, а вот сайту с баннерной сеткой партнёров стоит уточнить вопрос у бухгалтера до того, как накопятся суммы.

Штрафы: порядок сумм

Ответственность прописана в Кодексе об административных правонарушениях и разделена на несколько составов: реклама без идентификатора, непередача сведений в реестр, передача недостоверных сведений.

• Граждане и ИП: десятки тысяч рублей за эпизод.
• Должностные лица: до сотни тысяч.
• Организации: сотни тысяч, верхняя планка ближе к полумиллиону.

Ключевое слово здесь "за эпизод". Двадцать немаркированных креативов это потенциально двадцать нарушений, а не одно. По той же логике устроены и штрафы за нарушения с персональными данными, мы разбирали их в статье про штрафы за 152-ФЗ.

На практике проверки чаще приходят по жалобе конкурента или по факту заметного размещения, а не сплошным обходом. Это не повод расслабляться, но и повод не паниковать из-за одного баннера в футере.

Ошибки, которые встречаются чаще всего

Маркируют свой сайт. Самая безобидная: на страницу услуг ставят пометку "Реклама" и токен, взятый непонятно откуда. Вреда нет, но выглядит странно и портит вид страницы.

Получают токен после запуска. Креатив уже крутится сутки, а регистрация идёт задним числом. Формально это уже нарушение.

Один токен на все креативы. Поменяли картинку и заголовок, идентификатор оставили прежний. Каждый вариант креатива регистрируется отдельно.

Забывают про ретаргетинг и догоняющие баннеры. Сценарии возврата на сайт, о которых мы писали в материале про ретаргетинг, это такая же реклама со своими креативами.

Не сдают месячную статистику. Токен получили, пометку поставили, а отчёт по суммам не ушёл. Штрафной состав тут отдельный.

Пометка нечитаемая. Серый текст 8 пикселей на светлом фоне технически есть, но человек его не видит. Такое трактуется не в пользу размещающего.

Чек-лист самопроверки

Пройдите по своему сайту и рекламным каналам:

• На сайте есть чужие баннеры, кнопки партнёров, промоблоки? Если да, у каждого должна быть видимая пометка с ИНН и токеном.
• Все ли рекламные кампании в Директе и соцсетях зарегистрированы, и кто это делает по договору.
• Есть ли договорённости с блогерами и телеграм-каналами, и кто получает по ним токены.
• Заведён ли личный кабинет у оператора и кто в компании за него отвечает.
• Сданы ли отчёты за последние месяцы, нет ли пропусков.
• Видна ли пометка на мобильном, а не только на десктопе.
• Проверены ли рекламные материалы на посадочных страницах, куда ведёт трафик.

Заодно проверьте общие требования к сведениям о продавце: реквизиты, оферта, контакты. Их список собран в статье про обязательную информацию на сайте, и он не пересекается с маркировкой, но проверяют обычно всё сразу.

Кому и что маркировать

Маркировать надо то, за размещение чего заплачено на чужой площадке, и то, что вы разместили у себя за деньги. Собственный сайт, каталог и блог под требование не подпадают. Технически всё сводится к трём действиям: получить идентификатор до старта, показать пометку человеку, сдать месячную статистику. Ответственность распределена по цепочке, поэтому договорённость о том, кто именно отчитывается, должна быть на бумаге.

Смежные вопросы про рекламу, документы и обязательные блоки на сайте разобраны в ответах на частые вопросы. Возможно, ваш случай там уже описан.