В среднем 96-99% посетителей сайта уходят без заявки. Норма для большинства ниш: люди сравнивают, думают, отвлекаются. Возврат части этой аудитории через ретаргетинг - один из самых дешёвых способов повысить продажи. Грамотные ретаргетинг сценарии возвращают на сайт 8-15% посетителей и закрывают 25-40% всех заявок с платных каналов.
Гайд собран по опыту веб-студии Сайты2.рф из Кронштадта (СПб). С 2008 года ведём 550+ клиентских проектов, в которых регулярно настраиваем ретаргетинг через Яндекс.Метрику, Яндекс.Аудитории и пиксель VK. Внутри: типы ретаргетинга, сегментация аудиторий, 6 рабочих сценариев с разбором, креативы, частота показов, окна охвата, цены, средний ROI и типичные ошибки.
Что такое ретаргетинг и какие виды бывают
Ретаргетинг - показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом, приложением или соцсетями. В отличие от холодного трафика, эта аудитория уже знает бренд и продукт, поэтому конверсия в заявку выше в 2-7 раз по нашим замерам.
В 2026 году в РФ работают три основных типа.
Поисковый ретаргетинг. Показ объявлений в Яндексе тем, кто искал релевантные запросы и был на вашем сайте. Запускается через Яндекс.Директ с условиями подбора аудитории по сегментам Метрики.
Контекстный (баннерный) ретаргетинг. Баннеры на сайтах партнёров РСЯ и в приложениях. Самый дешёвый тип, средний CPM в СПб 60-180 рублей.
Социальный ретаргетинг. VK Ads показывает рекламу в ленте, клипах и маркете тем, кто был на сайте. Самый эмоциональный тип, хорошо работает на креативы с лицом и историями. Дополнительно про канал - в гайде VK Ads для сайта.
Look-alike - не сам ретаргетинг, а его продолжение. Платформа находит похожих людей по поведению лояльной базы и показывает рекламу им. Масштабирование удачных аудиторий.
Сегменты Яндекс.Метрики и пикселя VK
Ретаргетинг начинается с правильной сегментации. Без сегментов вы показываете одно объявление всем, и оно слабо работает.
В Яндекс.Метрике базовые сегменты для ретаргетинга:
- посетители за 30/90/180 дней без целевого действия;
- посетители конкретных страниц (например, прайс или категория);
- посетители с глубиной 3+ страниц и временем 2+ минут;
- посетители, начавшие заполнять форму, но не отправившие;
- те, кто достиг "микроцели" (просмотр видео, скачивание чек-листа).
Сегменты Метрики выгружаются в Яндекс.Аудитории и используются как условия показа в Директе. Настройка целей разобрана в гайде по целям Метрики.
В пикселе VK Ads аналогичная логика. Пиксель ставится на сайт через GTM или напрямую, события настраиваются в кабинете VK Ads: PageView, ViewContent, AddToCart, Lead, Purchase. Дальше из событий собираются аудитории на 30, 90, 180 дней.
Минимальный размер аудитории для запуска - 1000 человек у Яндекса и 500 у VK. Меньше - реклама не запустится или будет крутиться медленно.
Сценарий 1. Брошенная корзина
Самый прибыльный сценарий для интернет-магазинов. Возвращает на сайт 18-32% тех, кто добавил товар, но не оформил заказ.
Работает так. Пиксель отслеживает событие AddToCart, но не фиксирует Purchase. Эти пользователи попадают в аудиторию "брошенная корзина". В VK Ads запускается динамический ретаргетинг через маркет: пользователь видит именно те товары, которые оставил в корзине.
Рабочая частота показов - 1-2 раза в день в течение 7 дней. Дальше переключение на скидку 5-10% или бесплатную доставку. Если за 14 дней не вернулся - переход в долгосрочную аудиторию для look-alike. Похожий механизм в email-цепочках разобран в статье про email.
Окно охвата для интернет-магазина с длинным циклом сделки (мебель, техника) - до 30 дней. Для импульсных покупок (одежда, косметика) - 7 дней.
Сценарий 2. Смотрел, но не купил
Более широкая аудитория: посетители карточек товаров без добавления в корзину. В нишах с долгим выбором (стоматология, мебель, ремонт) на эту группу приходится 60-80% потенциальных продаж.
Подход: сегментация по конкретной категории или услуге, которую смотрел пользователь. Креатив - не общий "приходите к нам", а конкретный по продукту: тот же товар, отзыв клиента, кейс. Пример: посетителю страницы интернет-магазина под Битрикс показываем баннер с кейсом запуска такого магазина и ценой.
Частота - 3-5 показов в неделю. Окно - 14-30 дней. После окна переключение на ремаркетинг через email или telegram-бота - механика в гайде по сбору Telegram-базы.
Для услуг с длинным циклом (B2B, недвижимость, обучение) окно расширяется до 90 дней, частота снижается до 1-2 показов в неделю, чтобы не выгореть.
Сценарий 3. Читал блог - продай услугу
Блог приводит холодный трафик, который не готов покупать в первую сессию. Ретаргетинг конвертирует читателей в заявки за 2-6 недель.
Логика: сегментируете посетителей по рубрикам блога. Прочитал статью про SEO - показываете объявление с предложением SEO-продвижения. Прочитал гайд по разработке - предлагаете разработку лендинга или корпоративного сайта. Чем точнее совпадение интереса и оффера, тем выше конверсия.
Креатив строится вокруг боли из статьи. Если человек прочитал статью про стоимость SEO в СПб, баннер цепляет фразой "Запустим продвижение за 30 дней, фикс цена в договоре". Размытые офферы типа "Закажите услугу" не работают на этой аудитории.
Окно - 60-90 дней. Аудитория тёплая, но решение откладывает. Частота показов - 2-3 раза в неделю, чтобы не раздражать постоянного читателя.
Сценарий 4. Ушёл с формы
Один из самых конверсионных сегментов. Пользователь начал заполнять заявку, но передумал или отвлёкся. Возврат таких посетителей даёт CR в 18-35%.
Технически: в Метрике создаётся цель "Заполнение поля формы". Пользователь, достигший цели без события "Отправка формы", попадает в сегмент. В аудитории сужение до последних 3-7 дней (горячо).
Креатив - персональный, с прямым обращением: "Не закончили заявку? Мы рассчитаем стоимость за 1 день, нажмите ещё раз". Лучше работает баннер с одним ясным действием. Альтернатива - запустить экспресс-связь через калькулятор с упрощёнными вопросами.
Окно - 7 дней. Дальше остывает и переходит в общий ретаргетинг. Частота - до 3 раз в день в первые 48 часов.
Сценарий 5. Прошёл квиз
Квиз-форма собирает много данных о пользователе: бюджет, тип проекта, сроки, контакты. Если человек прошёл все шаги, но не оставил телефон - горячий лид, который ещё не дозрел.
Сегментация: в Метрике настраиваются цели по шагам квиза: "step_1", "step_2", "complete". Пользователи с "complete" без отправки заявки - отдельная аудитория. Дополнительно сужение по бюджету: если в квизе указан бюджет от 200 000 - в один сегмент, до 50 000 - в другой.
Креатив адаптируется под бюджет. Премиум-сегменту показываем кейсы крупных проектов и гарантии в договоре. Бюджетному - экспресс-разработку за 21 день - гайд "Сайт за 21 день".
Окно - 30 дней. Частота - 2-4 раза в неделю. После 30 дней - перевод в email-цепочку или ремаркетинг через мессенджер.
Сценарий 6. Постоянный покупатель
Возврат тех, кто уже покупал. Самый дешёвый трафик с самой высокой конверсией. По классике CRM, повторная продажа стоит в 5-7 раз дешевле первой.
Сегментация: CRM выгружает в Яндекс.Аудитории список телефонов и email клиентов за последние 12-24 месяца. Платформа находит этих людей и показывает им рекламу. Можно собирать сегменты по AOV, частоте покупок, давности последней.
Креативы - персональные офферы. "Прошло 8 месяцев с обновления сайта - запишитесь на технический аудит". "Запустили новую услугу - получите скидку для постоянных клиентов". Подход разобран в статье про конверсию.
Параллельно работает look-alike: платформа находит похожих на ваших клиентов людей и показывает им холодный креатив. Масштабирование лучшего сегмента.
Частота, окно, креативы
Частота показов - сколько раз в день/неделю пользователь видит рекламу. Окно охвата - сколько дней он остаётся в аудитории после последнего визита на сайт.
| Сценарий | Окно | Частота | Креативов |
|---|---|---|---|
| Брошенная корзина | 7-30 дней | 1-2 в день | 3-4 |
| Смотрел, но не купил | 14-30 дней | 3-5 в неделю | 4-6 |
| Читал блог | 60-90 дней | 2-3 в неделю | 3-5 |
| Ушёл с формы | 7 дней | до 3 в день первые 48 ч | 2-3 |
| Прошёл квиз | 30 дней | 2-4 в неделю | 3-4 |
| Постоянный покупатель | 12+ месяцев | 1-2 в неделю | 5-7 |
Креативы ротируйте каждые 7-10 дней. Один баннер "выгорает" - кликабельность падает на 40-60% за две недели. Минимум 3 варианта на сегмент: визуальный с человеком, со скидкой, с социальным доказательством (отзыв или кейс).
Цены и средний ROI
Цифры из 31 проекта клиентов студии за 2024-2026 годы. Помечены.
| Канал | CPM (рубли) | CPC (рубли) | Средний ROI |
|---|---|---|---|
| Яндекс.Директ ретаргетинг | 90-220 [ФЧ] |
12-38 [ФЧ] |
×3,2 |
| РСЯ баннерный | 60-180 [ФЧ] |
4-18 [ФЧ] |
×2,4 |
| VK Ads ретаргетинг | 80-240 [ФЧ] |
6-22 [ФЧ] |
×3,8 |
| Look-alike Яндекс | 110-280 [ФЧ] |
15-45 [ФЧ] |
×1,9 |
| Look-alike VK | 90-260 [ФЧ] |
8-28 [ФЧ] |
×2,2 |
В Санкт-Петербурге ставки выше среднероссийских на 15-30%. В Ленобласти (Гатчина, Выборг) ниже на 10-20%. Конкретный ROI зависит от ниши, маржинальности и цикла сделки. Связку контекста с лендингом разбираем в статье про контекст + лендинг.
Минимальный бюджет на полноценный ретаргетинг - 25-40 тысяч рублей в месяц на канал. Меньше - алгоритмы не успеют обучиться.
Ошибки: выгорание и навязчивость
За 8 лет ведения ретаргетинга столкнулись с этими ошибками чаще всего.
Ошибка 1. Один креатив на сегмент 4 недели подряд. Кликабельность падает в 3-5 раз. Выгорает не аудитория, а креатив. Решение - ротация каждые 7-10 дней.
Ошибка 2. Слишком высокая частота. 8-10 показов в день одному человеку - раздражение и отрицательное отношение к бренду. Лимит для холодных и тёплых аудиторий разный, но 5+ показов в день - почти всегда плохо.
Ошибка 3. Один и тот же баннер на все сегменты. Брошенная корзина и читатель блога получают одинаковый креатив "Закажите сайт". Конверсия проседает на 60-80%.
Ошибка 4. Без exclude-аудитории. Если человек уже купил, исключите его из ретаргетинга, иначе вы платите за показы постоянным клиентам "купить впервые". В Яндекс.Аудиториях и VK Ads настраивается за 10 минут.
Ошибка 5. Окно длиннее 90 дней без причины. Аудитория устаревает, конверсия падает в 2-3 раза. Для импульсных покупок окно 7-14 дней, для B2B - до 90, дольше - почти всегда мусор.
Ошибка 6. Ретаргетинг без UTM-меток. Невозможно понять, какой сегмент конвертирует, какой нет. Через 3 месяца отказываетесь от канала "не работает", хотя там 70% продаж шли с правильного сегмента. Разбор меток - в гайде по UTM.
FAQ
С какого трафика на сайте можно запускать ретаргетинг сценарии?
От 1000 уникальных посетителей в месяц для Яндекс.Аудиторий и 500 для VK. Меньше - аудитория не наберётся, алгоритмы не обучатся.
Сколько стоит настройка ретаргетинга?
Базовая настройка пикселей, целей и сегментов - 15-35 тысяч рублей разово. Ведение и оптимизация - от 25 тысяч в месяц. Плюс рекламный бюджет от 25-40 тысяч в месяц на канал.
Что эффективнее: ретаргетинг или look-alike?
Ретаргетинг даёт более высокий ROI на единицу бюджета. Look-alike даёт больший охват и масштабируется. Связка обоих - оптимальная стратегия для большинства ниш.
Можно ли запускать ретаргетинг без сайта, только из VK?
Да, по сегментам сообществ, реакций, рекламных кампаний внутри VK. Но без пикселя на сайте теряется большая часть данных о поведении и заявках. Полноценная аналитика начинается с сайта.
Через сколько окупается ретаргетинг?
Для интернет-магазина - 2-4 недели, для услуг B2C - 1-3 месяца, для B2B - 3-6 месяцев. Окупаемость зависит от LTV клиента и среднего чека.
Как избежать выгорания аудитории?
Ротация креативов каждые 7-10 дней, лимит частоты показов, разделение сегментов на узкие группы, регулярная очистка аудиторий от уже сконвертированных пользователей.
Можно ли совмещать ретаргетинг Яндекса и VK на одной аудитории?
Можно, и желательно. Один и тот же человек видит креатив в обеих экосистемах, конверсия растёт на 20-35% по нашим замерам. Главное - не пересекать частоту, чтобы суммарно не выйти за 5 показов в день.
Что в итоге
Грамотные ретаргетинг сценарии возвращают на сайт 8-15% посетителей и приносят 25-40% всех заявок с платных каналов. 6 разобранных связок закрывают большинство задач малого и среднего бизнеса в Санкт-Петербурге: от брошенной корзины интернет-магазина до возврата постоянных B2B-клиентов. Принципы - точная сегментация, ротация креативов, контроль частоты и окна, exclude-аудитория уже купивших.
Если нужно настроить ретаргетинг через Яндекс.Метрику и пиксель VK, подобрать сегменты под ваш сайт и запустить связки под ключ - студия Сайты2.рф в Кронштадте (СПб) делает запуск за 7-10 дней. Звоните +7 (812) 942-47-44, пишите в Telegram @t9424744 или на email 9424744@gmail.com. Рассчитаем бюджет на канал за 1 рабочий день, средняя окупаемость ретаргетинга у наших клиентов ×3,1 за 3 месяца. С 2008 года запустили 31 связку для бизнеса из СПб, Кронштадта, Гатчины и Выборга.
