Выбор между лендингом и сайтом упирается не в бюджет, а в то, откуда к вам придут люди. Реклама хорошо работает с одной страницей, поиск и повторные обращения требуют многостраничного сайта. Разбираем, как решить и не переделывать всё через полгода.
Вопрос почти всегда звучит одинаково: "У нас есть 100 тысяч, что на них лучше сделать". И почти всегда это неправильная постановка. Одна и та же сумма даёт хороший результат в одном случае и выброшенные деньги в другом, и разница не в подрядчике.
За последние годы мы делали и то, и другое, и переделывали одно в другое. Ниже разбор по признакам, которые действительно влияют на решение.
Решает источник трафика, а не размер бюджета
Начните не с бюджета, а с ответа на вопрос: откуда придёт человек, который увидит страницу.
Платная реклама. Человек кликнул по объявлению с конкретным обещанием и должен увидеть ровно его. Любая навигация здесь работает против вас: посетитель уходит в "О компании", теряет мысль и закрывает вкладку. Нужен лендинг.
Поиск. Люди ищут разными словами: "ремонт холодильников", "заправка фреоном", "ремонт холодильника Bosch на дому". Каждому запросу нужна своя страница со своим заголовком. Нужен сайт.
Повторные обращения и рекомендации. Человек уже знает название и хочет проверить, кто вы такие: реквизиты, договор, состав команды, прошлые работы. На лендинге этого нет, а если попытаться уместить, он превращается в километровое полотно.
Если основной источник один, ответ очевиден. Если источников два и они разные, нормальное решение - сайт плюс отдельные лендинги под кампании, но это уже другой бюджет.
Таблица различий по существу
| Параметр | Лендинг | Многостраничный сайт |
|---|---|---|
| Основной трафик | Реклама, соцсети, QR | Поиск, прямые заходы |
| Срок запуска | 7-14 рабочих дней | 25-45 рабочих дней |
| Стоимость у студии | 15 000-150 000 руб. | от 65 000 руб. |
| Потенциал в поиске | 1 запросный кластер | десятки кластеров |
| Что показывает | один оффер | услуги, кейсы, документы |
| Расширяемость | правки в вёрстке | добавление страниц в CMS |
| Обслуживание | 1 000-3 000 руб./мес. | 5 000-20 000 руб./мес. |
Цифры по разработке разбирали подробно в статье сколько стоит разработать сайт, там же факторы, из-за которых вилка такая широкая.
Почему лендинг плохо растёт в поиске
Поисковики ранжируют страницу, а не сайт. У лендинга страница одна, значит, у него одна возможность попасть в выдачу.
На практике это выглядит так. Владелец мебельной мастерской хочет собирать трафик по кухням, шкафам-купе, гардеробным и столешницам. Это четыре разных намерения, четыре разных набора слов. Если запихнуть их в один текст, страница не будет релевантна ни одному: заголовок один, а конкуренты предлагают по странице на каждую тему.
Что с этим делают:
- Выбирают один кластер и продвигают только его. Работает для узкой услуги в одном городе.
- Наращивают лендинг разделами с якорями. Помогает только для удобства, отдельных страниц в выдаче не появляется.
- Заводят блог на поддомене или соседней папке. Тогда это уже не лендинг, а сайт из двух частей.
- Признают, что поиск закрыт, и живут на платном трафике.
Последний вариант честный, но риск понятный: как только вы останавливаете рекламу, заявки прекращаются в тот же день. Про пределы одностраничного формата подробнее в статье одностраничный сайт.
Когда сайта недостаточно и нужен лендинг
Обратная ситуация встречается не реже. У компании есть приличный сайт, запускают рекламу, льют трафик на страницу услуги, конверсия 0,6% при среднем по нише 3%.
Причина обычно в том, что страница услуги написана под поиск: подробная, с перечнем работ и SEO-текстом внизу. Человеку из объявления "Ремонт под ключ за 45 дней, фиксированная смета" нужен другой ритм: обещание, доказательства, форма.
Отдельный лендинг под кампанию оправдан, когда:
- Идёт акция с ограниченным сроком, и в структуру сайта её ставить некуда.
- Тестируется новая услуга, которую ещё не решили вносить в основное меню.
- У кампании узкая аудитория: например, только для юрлиц или только для одного района.
Такие лендинги живут на том же домене в отдельной папке. Общий домен важен: он копит доверие и позволяет вести аналитику в одном счётчике.
Лендинг сейчас, сайт потом
Это самый частый правильный ответ для нового бизнеса. Логика простая: сначала проверить, что оффер продаётся, потом вкладываться в структуру.
Чтобы через полгода не выбрасывать сделанное, договоритесь заранее о четырёх вещах.
Свой домен с первого дня. Не поддомен конструктора. Иначе при переезде вы теряете накопленную историю и всю рекламную статистику.
Доступ к исходникам. Макет в Figma и файлы вёрстки должны остаться у вас. Если лендинг собран в закрытом конструкторе, перенести получится только тексты и картинки.
Единая дизайн-система. Цвета, шрифты, кнопки и карточки задаются токенами и переиспользуются в шаблоне сайта. Тогда при расширении вы платите за новые страницы, а не за новый дизайн.
Заранее выбранный движок. Даже если пока делаете статичную страницу, решите, на чём будет сайт. Переносить вёрстку в шаблон CMS дешевле, чем переписывать её.
При таком подходе переход обходится примерно в 60-70% от стоимости сайта с нуля, а сам лендинг остаётся внутри сайта отдельной посадочной страницей под рекламу.
Стоимость владения
Разработка - разовые деньги, дальше начинается содержание.
Лендинг: домен 200-400 рублей в год, хостинг от 200 рублей в месяц, правки текста и картинок несколько раз в год. Реальные расходы - в рекламе: при цене клика 40-120 рублей и конверсии 3% заявка выходит в 1 300-4 000 рублей, и это ежемесячная статья бюджета.
Сайт: хостинг от 500 рублей в месяц, обновления CMS и плагинов, бэкапы, продление сертификата, наполнение. Плюс SEO, если хотите роста: в Петербурге это от 30 000 рублей в месяц. Отдача приходит не сразу, обычно первые заметные позиции появляются через 4-8 месяцев.
Разница принципиальная: лендинг перестаёт работать в момент отключения рекламы, сайт продолжает приводить людей и после остановки работ, хотя и с постепенным спадом.
Три ситуации и что мы советуем
Одна услуга, один оффер. Натяжные потолки, выездная мойка, установка кондиционеров. Спрос сезонный, решение принимается быстро. Лендинг плюс контекстная реклама. Сайт добавляет расходов и почти ничего не даёт, пока услуга одна. Что входит в такую работу, описано на странице лендинги.
Компания с пятью услугами. Проектирование, монтаж, обслуживание, поставка оборудования, аварийный выезд. Тут лендинг ломается сразу: пять офферов на одной странице читаются как каша, и в поиске нет ни одного шанса. Нужен сайт со страницей на услугу, схемы разобраны в статье про структуру корпоративного сайта.
Магазин. Даже 30 товаров означают карточки, фильтры, корзину и оплату. Лендинг здесь не альтернатива: он годится максимум под один хитовый товар с доставкой по России.
Если бюджет один и он маленький
Скажем прямо: на 50 000 рублей нормальный многостраничный сайт не делается. Попытка растянуть эту сумму на 15 страниц даёт шаблон с пустыми разделами, которым нельзя пользоваться ни в рекламе, ни в поиске.
Что делать в такой ситуации:
- Выбрать одну услугу, которая приносит больше всего денег.
- Сделать под неё лендинг нормального качества, с текстом от человека, а не из шаблона.
- Запустить рекламу на небольшой бюджет и посчитать цену заявки.
- Через 3-6 месяцев, когда есть цифры, решать про сайт.
Прикинуть порядок сумм под свой набор задач можно в калькуляторе стоимости, а условия по многостраничным проектам - на странице корпоративные сайты.
Как решить за десять минут
Ответьте себе на пять вопросов:
- Откуда придут первые сто посетителей: из рекламы или из поиска?
- Сколько у вас услуг или товарных групп, которые ищут разными словами?
- Нужно ли клиенту проверять вашу надёжность до звонка (договор, реквизиты, работы)?
- Планируете ли вы вести блог или регулярно публиковать что-то новое?
- Есть ли деньги на рекламу каждый месяц или расчёт на бесплатный трафик?
Три и больше ответов в сторону поиска, множества услуг и проверки надёжности - делайте сайт. Реклама, один оффер, быстрая проверка гипотезы - лендинг.
Коротко: лендинг или сайт
Лендинг и сайт решают разные задачи, и сравнивать их по цене бессмысленно. Одна страница выигрывает на платном трафике и проигрывает в поиске, потому что физически не может закрыть больше одного кластера запросов. Многостраничный сайт даёт бесплатный трафик и доверие, но требует времени и регулярных вложений. Для нового бизнеса разумная последовательность - лендинг под рекламу, а через полгода сайт на том же домене и той же дизайн-системе.
Разница в бюджете между двумя вариантами хорошо видна на цифрах: соберите один и тот же список задач в калькуляторе сначала для страницы, потом для сайта, и сравните вилки.
