Раз в месяц подрядчик присылает файл на двадцать страниц, а после чтения непонятно главное: стало лучше или нет. Разбираем, из каких пяти блоков состоит отчёт по SEO, отвечающий на этот вопрос, и как проверить его цифры самостоятельно.
Отчёт нужен не для архива и не для того, чтобы исполнитель выглядел занятым. Он нужен вам ровно для одного решения: платить дальше или искать другого подрядчика. Если после чтения такое решение принять нельзя, отчёт плохой, сколько бы страниц в нём ни было.
К нам регулярно приходят с чужими отчётами и фразой "платим 60 тысяч в месяц второй год, а результата не вижу". Примерно в половине случаев результат был, просто его не показали. В остальных результата действительно не было, и это тоже читалось в цифрах, которые в отчёт не попали.
Почему таблица позиций это ещё не отчёт
Классический отчёт слабого подрядчика выглядит так: сто двадцать строк запросов, три колонки с позициями за прошлый и текущий месяц и зелёные стрелки вверх. Проблема в том, что позиция сама по себе не приносит денег.
Возьмите любую строку из такой таблицы и задайте два вопроса: сколько человек в месяц вводит этот запрос и сколько из них к вам пришло. Запрос "разработка сайтов в кронштадте" мы держим в топ-3, и он даёт около двадцати показов в месяц. Красивая строчка в отчёте, копеечный вклад в выручку.
Вторая беда таблиц с позициями - неполнота. В них видно движение по выбранному списку и не видно всего остального: страниц, которые выпали из индекса, роста трафика по запросам, которых в списке нет, и падения конверсии после переделки главной. Отчёт становится похож на медицинскую справку, где измерили только температуру.
Пять блоков нормального отчёта
Мы держим такую структуру у себя и рекомендуем требовать её от любого подрядчика.
| Блок | На какой вопрос отвечает | Где проверить самому |
|---|---|---|
| Трафик из поиска | Приходят ли люди | Метрика, отчёт "Источники, сводка" |
| Видимость по значимой группе запросов | Двигаемся ли мы в выдаче | Яндекс.Вебмастер, статистика запросов |
| Заявки и звонки из поиска | Приносит ли канал деньги | Метрика, цели с сегментом по источнику |
| Выполненные работы и их эффект | За что заплачено в этом месяце | Список задач с датами и адресами страниц |
| План на следующий период | Что будет дальше | Сравнить с фактом в следующем отчёте |
Трафик из поиска. Не общая посещаемость, а именно переходы из поисковых систем, с разбивкой по Яндексу и Google и по типам страниц: главная, услуги, карточки товаров, блог. Разбивка важнее суммы. Рост за счёт блога и застой на страницах услуг - это одна ситуация, а рост на услугах - совсем другая, хотя итоговая цифра может совпадать.
Видимость по значимой группе запросов. Не сто двадцать строк, а 20-40 запросов, которые вы сами признали коммерчески важными, плюс сводный процент видимости по всему ядру. Отдельно - количество запросов в топ-10 и в топ-3 в динамике. Чем снимать эти данные, разбирали в статье про инструменты съёма позиций.
Заявки и звонки из поиска. Главный блок. Сколько форм отправлено, сколько звонков принято, сколько из этого пришло именно из органики. Без настроенных целей этих цифр не будет, поэтому первый месяц работы подрядчика обычно уходит на аналитику: как это делается, описано в материале про настройку целей в Метрике.
Работы за период с результатом. Не "проведена оптимизация", а список: переписали такие-то страницы, закрыли дубли фильтров, ускорили загрузку карточек с 3,4 до 1,6 секунды, добавили микроразметку. С адресами страниц, чтобы можно было открыть и посмотреть.
План на следующий месяц. Три-пять конкретных задач. В следующем отчёте план прошлого месяца должен превратиться в раздел о выполненных работах. Если планы каждый месяц новые, а старые тихо исчезают, это уже сигнал.
Как из позиций делают красивую картинку
Три приёма встречаются чаще всего, и все три технически честны.
Подмена ядра низкочастоткой. В отчётный список постепенно добавляются запросы вида "заказать корпоративный сайт недорого в кронштадте под ключ". Такие фразы выводятся в топ почти сами, потому что конкуренции по ним нет. Через полгода в отчёте девяносто процентов запросов в топ-10, а заявок столько же, сколько было.
Игра с регионом и устройством. Позиции снимаются в регионе, где конкуренция ниже, или только на десктопе, хотя две трети вашей аудитории приходит с телефонов. Требуйте, чтобы в шапке отчёта была указана точка съёма: регион, тип устройства, дата.
Персонализация выдачи. Если проверять позиции вручную в своём браузере, вы увидите сайт выше, чем его видят другие: поиск помнит, что вы на него заходили. Поэтому цифры в отчёте должны сниматься сервисом, а не глазами менеджера.
Защита от всех трёх приёмов простая: список отчётных запросов фиксируется на старте, вы его согласовываете, и новые фразы добавляются только с вашего ведома отдельным разделом.
Что должно быть видно в динамике за год
Месяц к месяцу в SEO почти ничего не значит: сезонность, апдейты алгоритмов, праздники. Смотреть надо на график за 6-12 месяцев и сравнивать с тем же периодом прошлого года.
За такой срок нормальная картина выглядит так: поисковый трафик растёт неровно, ступенями, с провалами на новогодние праздники и на летние месяцы. Количество запросов в топ-10 увеличивается раньше, чем трафик, а заявки подтягиваются последними, с задержкой в один-два месяца от трафика.
Тревожно, когда трафик растёт, а заявок не прибавляется вовсе. Обычно это значит, что подрядчик тянет информационные запросы: люди приходят читать, а не покупать. Одна статья в блоге может дать больше посещений, чем все страницы услуг вместе, и при этом ноль обращений. Такой рост тоже нужен, но выдавать его за результат продвижения нельзя.
Отдельно смотрите на стоимость заявки. Делите месячный бюджет на количество обращений из поиска. По нашим проектам первые полгода цифра выглядит пугающе, потому что заявок мало, а к концу первого года она обычно опускается ниже стоимости заявки из контекстной рекламы. Что входит в этот бюджет, разбирали в статье про стоимость SEO в Петербурге.
Как проверить отчёт в Метрике за десять минут
Доступ к счётчику должен быть у вас, а не только у подрядчика. Дальше по шагам.
- Откройте отчёт "Источники, сводка", выберите прошлый месяц и включите сравнение с предыдущим периодом. Смотрите строку переходов из поисковых систем, а не общую посещаемость.
- Разверните эту строку по поисковым системам. Яндекс и Google должны считаться отдельно: провал в одном при росте в другом чаще всего означает санкции или технический сбой.
- Примените сегмент по источнику "переходы из поисковых систем" и откройте отчёт по страницам входа. Так видно, растут ли услуги или один блог.
- С тем же сегментом откройте отчёт "Конверсии". Если целей нет или все нули, обсуждать остальные цифры бессмысленно.
- Сверьте три числа с отчётом подрядчика: посещения из поиска, достижения главной цели, доля отказов. Расхождения в пределах нескольких процентов нормальны, разница в полтора раза требует объяснения.
Звонки в Метрике не видны без коллтрекинга, поэтому для бизнеса, где звонят чаще, чем пишут, отчёт без телефонии неполон по определению. Как связать заявки с источниками до сделки, описано в материале про сквозную аналитику.
Красные флаги
- Нет доступа владельца к Метрике и Вебмастеру, счётчик заведён на почту подрядчика.
- В отчёте нет сравнения с прошлым периодом и с тем же месяцем прошлого года.
- Работы описаны обобщённо: "оптимизация", "работа с контентом", "внутренняя перелинковка" без списка страниц.
- Список отчётных запросов растёт сам собой, состав никто не согласовывал.
- Заявки в отчёте отсутствуют или взяты со слов клиента, а не из счётчика.
- Отчёт приходит только по напоминанию и через две недели после окончания месяца.
- В отчёте есть техническая часть, но нет ссылки на сам аудит и на список исправленного. Что должно быть в такой проверке, перечислено в статье про технический SEO-аудит.
Один флаг это повод задать вопрос. Три и больше - повод искать другого исполнителя, потому что вы платите за отчётность, а не за продвижение.
Что спросить на ежемесячном созвоне
Созвон на 20-30 минут после отчёта экономит месяцы. Вопросы, которые работают лучше остальных:
- Какие три страницы принесли больше всего заявок из поиска и что вы с ними делали?
- Какие запросы стоят на позициях 11-20 и что нужно, чтобы поднять их в топ-10?
- Что из плана прошлого месяца не сделано и почему?
- Что тормозит работу на нашей стороне: тексты, доступы, согласования?
- Какие изменения на сайте вы просили, а мы их не согласовали?
- Если сейчас ничего не менять, что будет с трафиком через три месяца?
Последний вопрос показательный. Специалист, который ведёт проект, ответит конкретно: доиндексируются такие-то страницы, сезонный спад в январе, эффект от переписанных текстов проявится к марту. Тот, кто просто отправляет отчёты, ответит общими словами про алгоритмы.
Как понять, что деньги работают
Отчёт по SEO становится полезным, когда в нём есть трафик с разбивкой, видимость по согласованному ядру, заявки из органики, список сделанного с адресами страниц и план на следующий месяц. Всё остальное - оформление. Позиции нужны как ранний индикатор, но решение о продлении договора принимается по заявкам и их стоимости.
Смотреть на эти цифры лучше на горизонте года и сравнивать с прошлым годом, а не с прошлым месяцем. И доступ к Метрике с Вебмастером должен быть ваш: это единственная страховка от красивых чисел, которые невозможно перепроверить.
Если хотите второе мнение, пришлите последний отчёт подрядчика вместе с гостевым доступом к счётчику: посмотрим, что в нём есть по делу, а что для объёма, и скажем честно, стоит ли менять исполнителя. Условия и состав работ на нашей стороне описаны на странице SEO-продвижения.
