Посадочная страница - это страница, на которую вы приводите людей из рекламы, поиска или рассылки под конкретный запрос. Путаница в термине стоит денег: рекламу ведут на главную, а она отвечает сразу всем и никому конкретно. Разбираем разницу и то, как сделать посадочной обычную страницу услуги.
Термин пришёл из английского landing page и по дороге оброс двумя смыслами. Одни называют посадочной любую страницу входа на сайт, другие - только одностраничник под рекламу. Из-за этого на встречах регулярно происходит одно и то же: заказчик просит "сделать посадочную", имея в виду отдельный сайт за 80 000 рублей, а задача решается правкой существующей страницы услуги за пару дней.
Определение через задачу, а не через вёрстку
Посадочная страница - это та, на которую человек попадает первой, придя из внешнего источника. Ключевое слово тут "первой": она принимает трафик и отвечает за то, что человек не закроет вкладку.
Рабочих признаков всего два:
- страница отвечает на один смысловой кластер запросов, а не на весь спектр услуг;
- на ней одно основное целевое действие, к которому ведут все кнопки.
Всё остальное - количество экранов, наличие меню, движок, дизайн - к определению отношения не имеет. Страница услуги в корпоративном сайте с полным меню и футером может быть отличной посадочной, если человек, пришедший по запросу "натяжные потолки цена Кронштадт", видит на первом экране именно натяжные потолки и цену.
Чем посадочная отличается от главной
Главная решает другую задачу. На неё приходят по названию компании, по прямой ссылке с визитки, из закладок. Человек уже знает, куда попал, и ему нужно сориентироваться: что вы делаете, кому, за сколько, куда нажать.
| Критерий | Главная | Посадочная |
|---|---|---|
| Кто приходит | те, кто ищет компанию | те, кто ищет услугу |
| Запросы | бренд, "название плюс отзывы" | услуга, услуга плюс город, услуга плюс цена |
| Задача | сориентировать и развести по разделам | довести до одного действия |
| Выходов со страницы | 6-10 равнозначных | один основной |
| Первый экран | кто мы и чем полезны | конкретный оффер под запрос |
Главная физически не может быть хорошей посадочной для десяти услуг сразу: первый экран один, а обещаний нужно десять. Поэтому там появляется общая формулировка вроде "решения для вашего бизнеса", после которой человек либо уходит в меню искать своё, либо закрывает вкладку.
Посадочная, лендинг и раздел каталога
Три вещи, которые постоянно смешивают.
Лендинг - это тип сайта: одна длинная страница без внутренней навигации, обычно под рекламу или под один продукт. Что и в каком порядке на ней стоит, разбирали в материале про структуру лендинга. Выбор между отдельным лендингом и страницей внутри сайта - тема отдельная, она разобрана в статье лендинг или сайт.
Посадочная - это роль. Её может играть лендинг, страница услуги, карточка товара, раздел каталога и даже статья блога, если из неё есть понятный путь к заявке.
Раздел каталога - посадочная для запросов с выбором: "купить межкомнатные двери", "офисные кресла". Человек хочет сравнить варианты, и вести его на карточку одного товара - ошибка. И наоборот: по запросу с артикулом или точной моделью нужна карточка, а не список из 200 позиций.
Почему реклама на главную сливает бюджет
Цифры из нашей практики. Подрядчик по отделке в Ленобласти вёл всю контекстную рекламу на главную: 45 000 рублей в месяц, четыре разные группы объявлений (ремонт квартир, отделка домов, электрика, санузел под ключ). Отказы на главной держались около 55%, заявок выходило 5-7 в месяц.
Развели по четырём существующим страницам услуг, ничего не переделывая, только поправили первые экраны под тексты объявлений. Отказы упали до 27-34%, заявок стало 14-16 при том же бюджете. Правки заняли три рабочих дня.
Механика простая. Человек нажал на объявление "Санузел под ключ за 21 день" и попал на страницу, где написано "Ремонт любой сложности". Он не будет искать в меню нужный раздел: у него открыто ещё четыре вкладки конкурентов. Разрыв между обещанием в объявлении и первым экраном - самая дорогая ошибка в связке рекламы и сайта, подробнее об этом в разборе связки контекст плюс посадочная.
Какую посадочную назначать под источник трафика
Источник задаёт температуру человека и то, что он ожидает увидеть.
| Источник | С чем приходит человек | Куда вести |
|---|---|---|
| Поиск по услуге | сформулированная задача | страница услуги с ценами и сроками |
| Реклама на поиске | конкретное обещание из объявления | страница, где это обещание повторено дословно |
| Рекламная сеть, баннеры | ничего не искал, зацепился | короткая страница с одним оффером |
| Email-рассылка | помнит вас, читает предложение | страница акции или конкретного продукта |
| Соцсети и мессенджеры | смотрит по диагонали с телефона | страница, которая читается за 20 секунд |
| QR-код на офлайн-носителе | стоит в помещении с телефоном | страница с быстрым действием: запись, звонок, каталог |
Отдельно про QR: чаще всего его печатают со ссылкой на главную. Человек стоит в шоуруме, наводит камеру и получает корпоративную главную с историей компании. Правильнее вести на страницу конкретного действия и размечать её меткой, чтобы потом видеть источник в аналитике. Как размечать, разобрано в статье про UTM-метки.
Что обязательно есть на рабочей посадочной
Пять вещей, без которых страница не работает независимо от красоты дизайна.
Соответствие обещанию. Заголовок первого экрана перекликается с тем, что человек прочитал в объявлении или в поисковом сниппете. Не дословное копирование, а тот же смысл и та же цифра.
Оффер в первом экране. Что вы делаете, для кого, от какой цены, за какой срок. Без цены страница проигрывает конкуренту с ценой: люди фильтруют по бюджету раньше, чем по качеству.
Доказательства. Кейсы с цифрами, фото работ, отзывы с именами, сертификаты, срок работы на рынке. Общие фразы про качество доказательствами не считаются.
Одно целевое действие. Кнопки на странице могут повторяться пять раз, но ведут они в одно место. Если на странице форма заявки, кнопка звонка, чат, подписка на рассылку и загрузка прайса, человек выбирает "ничего".
Способ связаться прямо здесь. Телефон в шапке, мессенджеры, форма. Посадочная без контактов на экране - частая находка при аудитах: контакты есть только в футере на третьем экране.
Как назначить посадочные для существующего сайта
Это работа на один-два дня, и она не требует программиста.
- Выпишите смысловые группы запросов, по которым к вам могут приходить. Не отдельные фразы, а группы: "натяжные потолки", "натяжные потолки цена", "натяжные потолки в Кронштадте" - это одна группа.
- Составьте таблицу из двух колонок: группа запросов и адрес страницы, которая под неё отвечает.
- Отметьте группы, для которых страницы нет. Отметьте страницы, на которые вы назначили две группы и больше.
- Для каждой группы без страницы решите: делать новую или расширить существующую. Новая нужна, если группа даёт спрос и отличается по сути. Если отличается только словом, хватит правки существующей.
- Проверьте назначенные страницы по пяти пунктам из раздела выше и по целям в аналитике: без настроенных целей вы не увидите, какая посадочная работает. Как их завести за час, описано в инструкции по целям в Метрике.
Таблица "группа запросов - страница" полезна и после запуска: она становится картой при добавлении новых услуг и не даёт двум страницам конкурировать за один и тот же запрос.
Три ошибки, которые встречаем чаще всего
Одна страница на двадцать разных запросов. Владелец пишет на странице услуги всё сразу: и монтаж, и ремонт, и обслуживание, и запчасти. Поиск не понимает, о чём страница, и не выводит её ни по одному запросу.
Посадочная без возможности связаться. Форма одна, внизу, из семи полей. По нашим замерам, сокращение формы до имени и телефона поднимает число отправок примерно в полтора раза, а качество заявок при этом падает несильно. Другие рабочие приёмы собраны в материале про конверсию сайта.
Разное обещание в рекламе и на странице. В объявлении цена от 990 рублей за метр, на странице от 1 450. Человек считает себя обманутым и уходит, а вы платите за клик. Это не только потеря денег, но и повод для претензий по закону о рекламе.
Что проверить на своём сайте сегодня
Короткий порядок, который занимает час.
- Откройте отчёт по страницам входа в аналитике за последний месяц. Посмотрите, какие страницы принимают трафик по факту.
- Если главная в этом списке первая не только по брендовым запросам, у вас есть работа.
- Возьмите три активных рекламных объявления и откройте их посадочные. Совпадает ли заголовок объявления с первым экраном?
- Проверьте, видно ли цену или её порядок без прокрутки.
- Посмотрите страницу с телефона: помещается ли оффер и кнопка действия в первый экран.
- Сравните число целевых действий по страницам входа. Обычно уже на этом шаге видно, куда стоит перенести рекламу.
Кому эта разница важна больше всего
Если вы не покупаете трафик и живёте на рекомендациях, отличать посадочную от главной не срочно: люди приходят по бренду, и главная справляется. Как только запускается реклама или начинается работа над поиском, роль страниц становится вопросом денег. Одна и та же кампания на главной и на странице услуги даёт разницу в заявках в два-три раза, и это дешевле всего исправляется до запуска, а не после.
Хотите прикинуть, во что обойдётся отдельная посадочная под рекламную кампанию или доработка существующих страниц услуг, соберите конфигурацию в калькуляторе или посмотрите, что входит в наши лендинги. Цифра появится сразу, без переписки.
