Кейс убеждает сильнее любого раздела "о нас", но до публикации доходит хорошо если каждый третий проект: клиент не разрешает показывать цифры. Разбираем, как оформить кейс по блокам, где брать цифры и как пройти согласование.
У нас на сайте есть раздел кейсы, и каждая карточка там прошла одну и ту же процедуру: собрать данные, написать текст, отправить клиенту, дождаться правок, получить письменное "публикуйте". Самая долгая часть - последняя.
Проблема почти никогда не в оформлении. Текст пишется за день, скриншоты собираются за час. Согласование растягивается на недели, и примерно половина проектов умирает именно там.
Шесть блоков, из которых состоит кейс
Порядок менять не стоит: он повторяет логику, с которой читатель принимает решение.
Клиент и контекст. Ниша, размер, регион, откуда шли клиенты до обращения. Три-четыре предложения. Читатель должен за десять секунд понять, похож ли этот бизнес на его собственный.
Задача. Что клиент хотел получить, его словами. "Нужен сайт" - не задача. "Заявки идут только по рекомендациям, хотим поток из поиска" - задача.
Что мешало. Ограничения: срок до сезона, бюджет, отсутствие фотографий, старый движок без поддержки, 15 000 товаров в выгрузке непонятного формата. Этот блок пропускают чаще всего, а он делает кейс правдоподобным.
Что сделали. Конкретные работы, а не перечень услуг. Не "разработали дизайн", а "собрали структуру из 40 страниц под кластеры запросов, вынесли калькулятор доставки на первый экран, перенесли каталог из 1С".
Результат в цифрах. Главный блок, о нём ниже.
Что дальше. Что делаем сейчас, какие планы. Показывает, что отношения продолжаются, а не закончились подписанием акта.
Какие цифры брать и откуда
Метрики делятся на две группы: бизнесовые и технические. В кейсе нужны обе, иначе получается либо отчёт сеошника, либо голое обещание.
| Метрика | Где смотреть | Чем хороша |
|---|---|---|
| Заявки в месяц | CRM, почта, коллтрекинг | Понятна собственнику без пояснений |
| Конверсия сайта | Яндекс.Метрика, цели | Показывает качество страницы, а не трафика |
| Позиции по запросам | Сервис съёма позиций | Объясняет, откуда взялся трафик |
| Скорость загрузки | PageSpeed, Метрика | Проверяется читателем самостоятельно |
| Выручка или средний чек | 1С, CRM клиента | Самая убедительная и самая закрытая цифра |
Данные надо собирать до начала работ, а не вспоминать после. Мы фиксируем стартовые значения на этапе брифа и складываем скриншоты в папку проекта. Без этого через полгода честную точку отсчёта уже не восстановить.
Обязателен период измерения. "Заявок стало больше" ничего не значит. "С 12 заявок в месяц в марте до 47 в августе" - значит.
Почему абсолютные цифры сильнее процентов
Процент скрывает базу. Рост на 300% звучит громко, а за ним может стоять переход с одной заявки в месяц на четыре. Читатель, который сам считал заявки, это чувствует и перестаёт верить остальному тексту.
Лучший вариант - показать оба числа: было 12 заявок в месяц, стало 47, рост почти вчетверо. Тогда цифра проверяема и сопоставима с собственным опытом читателя.
Отдельно про красивые круглые значения. Если в отчёте 47, не надо писать "около 50". Некруглое число выглядит снятым с реального экрана, круглое - придуманным за пять минут до публикации. Это же правило работает в любом продающем тексте, разбирали его в статье как написать продающий текст.
Как договориться о публикации
Разрешение спрашивают не после написания, а заранее. Идеально - пункт в договоре: исполнитель вправе разместить обезличенное описание проекта в портфолио. Тогда разговор в конце проекта сводится к согласованию текста, а не к принципиальному "можно ли вообще".
Если пункта нет, работает такая последовательность:
- Написать кейс полностью и показать клиенту готовый текст. Абстрактный вопрос "можно опубликовать?" собирает отказы, конкретный текст - правки.
- Прямо перечислить, что именно будет раскрыто: название, цифры, скриншоты.
- Предложить два варианта сразу: полный с названием компании и обезличенный. Второй соглашаются публиковать почти все.
- Попросить письменное подтверждение. Достаточно ответа в почте или в мессенджере со словами "согласовано". Устное разрешение через год превращается в претензию.
- Дать право убрать кейс по первому требованию. Эта строчка снимает больше половины возражений.
Обезличенный кейс, который всё равно убеждает
Обезличивание - это не превращение текста в вату. Убираются идентифицирующие детали, конкретика остаётся.
Вместо названия - отрасль и география: "фитнес-клуб на 1 200 квадратных метров в Приморском районе". Так устроен наш кейс по фитнес-клубу, и он работает не хуже именного.
Вместо точной выручки - диапазон или относительный рост: "оборот в пределах 3-5 млн рублей в месяц" или "выручка с сайта выросла в 2,4 раза".
Вместо скриншотов с реальными данными - те же интерфейсы с замазанными названиями и суммами. Замазывать надо аккуратно: полупрозрачный прямоугольник поверх текста ничего не скрывает.
Что нельзя обезличить - результат. Если убрать и название, и цифры, и отрасль, останется рассказ ни о чём. Лучше не публиковать вовсе.
Кейс без проблемы никого не убеждает
Типичный слабый кейс выглядит так: пришёл клиент, мы сделали хороший сайт, всё выросло. Читается как реклама, потому что реклама и есть.
Убеждает конфликт. Что-то мешало, что-то пошло не так, пришлось менять подход. Мы обычно вставляем один честный эпизод: гипотеза, которая не сработала, и что сделали вместо неё. Например, первая версия формы просила семь полей, заявок стало меньше, сократили до трёх.
Это не признание в некомпетентности. Это показывает, что решение принималось по данным, а не по вкусу. Клиент, который читает кейс перед выбором подрядчика, ищет именно такие места.
Как оформить кейс на сайте
Заголовок несёт результат. Не "Сайт для ветклиники", а "Ветклиника: онлайн-запись и рост первичных обращений втрое". Заголовок читают в списке, и он должен работать без открытия карточки.
Цифры вынесены в отдельный блок вверху. Три-четыре крупных значения сразу под заголовком, чтобы человек увидел их до чтения текста.
Скриншоты по делу. Экран старого сайта, экран нового, отчёт с графиком. Не десять картинок подряд, а три с подписями, что на них видно.
Цитата клиента. Два-три предложения живым языком. Отзыв "остались довольны сотрудничеством" лучше не ставить вовсе.
Ссылка на услугу. Внизу кейса ссылка на страницу, где эту работу заказывают. Кейс читают на этапе выбора, и оставлять человека без следующего шага странно.
Дата и срок работ. Кейс без даты выглядит устаревшим по умолчанию.
Что кейсы дают в поиске и при выборе подрядчика
Кейсы - это подтверждение опыта в чистом виде: конкретные проекты, цифры, авторство. Поисковые системы оценивают такие сигналы в рамках E-E-A-T, а живой человек по кейсам просто решает, справитесь вы с его задачей или нет.
По нашим наблюдениям, страницы кейсов дают меньше трафика, чем статьи, но конверсия у них выше в несколько раз: на них приходят люди, уже готовые обсуждать проект. Заодно каждый кейс закрывает низкочастотные запросы вида "сайт для ветклиники" и "разработка сайта производителя окон". Тот же эффект накопления страниц описан в разборе, зачем сайту блог.
Разумный темп для студии - один кейс в месяц. Десять качественных карточек работают лучше сорока формальных.
Чек-лист перед публикацией
- Письменное разрешение клиента получено и сохранено.
- В тексте есть блок "что мешало", а не только "что сделали".
- Указан период измерения и стартовое значение каждой метрики.
- Есть хотя бы одна бизнес-метрика и одна техническая.
- Абсолютные числа стоят рядом с процентами.
- На скриншотах закрыты имена, суммы и контакты, если кейс обезличен.
- Цитата клиента согласована дословно.
- Заголовок содержит результат, а не тип работы.
- Внизу есть ссылка на соответствующую услугу.
- Проставлены дата проекта и срок работ.
- Указан автор материала.
Как применить это к своему проекту
Кейс собирается из шести блоков, и самый слабый обычно не результат, а контекст: без описания ограничений текст читается как реклама. Цифры нужны абсолютные, с периодом и точкой отсчёта, снятые до начала работ. Согласование проще пройти, если показать клиенту готовый текст и сразу предложить обезличенный вариант, а разрешение сохранить письменно. Обезличенный кейс теряет название компании, но не должен терять цифры.
Как эти шесть блоков выглядят в собранном виде, проще посмотреть на готовых текстах: наши кейсы написаны ровно по такой структуре, с цифрами и ограничениями проекта.
