Юзабилити-аудит сайта это не список претензий к дизайну, а поиск конкретных мест, где обрывается путь к заявке. Показываем методику, которую владелец повторит сам за один рабочий день, опираясь на данные аналитики, а не на вкус.
Обычный сценарий: заявок меньше, владелец добавляет бюджет в рекламу, стоимость обращения растёт ещё сильнее. При цене клика 40-250 рублей, а это обычная вилка по нашим нишам в Петербурге, половина денег уходит на людей, которые до формы вообще не добрались. Найти обрыв дешевле, чем перекрывать его трафиком.
Разница в постановке вопроса. "Сайт некрасивый" обсуждается бесконечно и упирается во вкус. "На карточке услуги нет цены, и 70% посетителей уходят назад в каталог" проверяется за десять минут и чинится за час.
Без цели сайта аудит превращается в вкусовщину
Перед тем как что-то смотреть, запишите одной строкой, что человек должен сделать. Не "познакомиться с компанией", а конкретно: отправить форму, позвонить, положить товар в корзину, записаться на приём. Если действий несколько, расставьте по важности: заявка ценнее подписки.
Второе - откуда приходят люди: посетитель из поиска по слову "цена" и посетитель из ретаргетинга находятся в разных точках пути, мерить их одним чек-листом бессмысленно.
Если целевое действие не настроено как цель в аналитике, аудит начинается с этого, а не с интерфейса. Без цифры конверсии все находки останутся мнениями. Настройка занимает час, порядок действий разбирали в статье про цели в Яндекс.Метрике.
Четыре источника данных, и все они бесплатные
Метрика и цели. Смотрим конверсию по страницам входа, отказы, время на странице и глубину просмотра. Отдельно разделяем устройства: у большинства наших клиентов на мобильные приходится 60-75% трафика, а конверсия там ниже десктопной в полтора-два раза. Это первый сигнал, где искать.
Карты кликов и скроллинга. Карта скроллинга показывает, до какой части страницы люди доходят: на длинных лендингах до блока с ценами добирается около трети посетителей, а форма стоит ещё ниже. Карта кликов ловит другое - люди жмут на то, что кнопкой не является: на заголовки, на картинки товара.
Записи сессий. Двадцать-тридцать записей по сегменту "не достиг цели" дают больше, чем месяц догадок. Смотреть на ускоренном воспроизведении, останавливаясь там, где курсор мечется или человек возвращается назад.
Живой человек рядом. Посадите знакомого, не связанного с вашим бизнесом, дайте задачу вслух: "найди, сколько стоит доставка в Кронштадт, и оставь заявку". Дальше молчите. Момент, когда невыносимо хочется подсказать, и есть находка. Пяти человек хватает, чтобы поймать большую часть проблем.
Проход по пути клиента: чек-лист по экранам
Первый экран. Понятно ли за пять секунд, что вы продаёте и кому. Есть ли на виду одно главное действие. Кликабелен ли телефон на мобильном.
Каталог или список услуг. Видно ли, чем позиции отличаются друг от друга. Понятно ли, что делать, если подходящего варианта не нашлось.
Карточка товара или услуги. Есть ли цена или хотя бы вилка. Ясно ли, что входит в стоимость. Виден ли срок и следующий шаг, кроме "позвоните нам".
Форма. Сколько полей и все ли нужны прямо сейчас. Понятно ли, что будет после отправки. Видно ли, какое поле заполнено неверно, без потери уже введённых данных.
Подтверждение. Названы ли сроки ответа. Есть ли, куда пойти дальше, кроме закрытия вкладки.
Находки, которые повторяются из проекта в проект
- Форма из семи полей. Должность, компания, удобное время звонка, комментарий. Оставляем имя и телефон, остальное спрашиваем голосом.
- Кнопка ниже линии сгиба на мобильном. На десктопе всё на месте, на телефоне главное действие уезжает на второй экран. Проверять на реальном устройстве: эмулятор в браузере врёт по высоте, отдельно про это писали в разборе ошибок мобильной версии.
- Цена спрятана. Боятся отпугнуть, а человек уходит сравнивать к тем, у кого цифры есть. Вилка "от 60 000 рублей" работает лучше молчания.
- Нет способа связаться в один тап. Телефон текстом, а не ссылкой, мессенджер спрятан в подвале. Для локального бизнеса это прямая потеря.
- Капча, которую не проходят. Смотрите в записях, сколько людей упирается в неё и закрывает вкладку.
- Подтверждение без объяснения, что дальше. "Спасибо, ваша заявка отправлена" и пустота. Человек не знает, ответят через час или через три дня, и на всякий случай пишет ещё двум подрядчикам.
Юзабилити или трафик: как не чинить не то
Часть "провалов конверсии" на деле проблема источника, а не интерфейса. Отличить помогают три проверки.
Конверсия по каналам. Если из поиска заявки идут, а из рекламы нет, интерфейс ни при чём: в объявлении обещали не то, что человек увидел на странице.
Глубина и время. Отказ "5 секунд, один экран" означает, что человек не туда попал. Отказ после трёх минут и пяти экранов означает, что он искал и не нашёл, и это уже ваша зона ответственности.
Запросы, по которым приходят. Запрос со словами "своими руками" заявок не даст, сколько кнопок ни ставь. Смежная тема разобрана в статье про поведенческие факторы.
Как оформить результат и что чинить первым
Список находок в свободной форме через неделю превращается в текст, который никто не читает. Работает таблица: находка, где она, что теряем, влияние, трудоёмкость.
| Находка | Где | Что теряем | Влияние | Работы |
|---|---|---|---|---|
| 7 полей в форме | Все страницы услуг | Отправку формы | Высокое | 2 часа |
| Кнопка заявки на втором экране | Мобильная главная | Первый контакт | Высокое | 4 часа |
| Нет цены на карточке | Каталог, 40 страниц | Переход к форме | Среднее | 2 дня |
| Капча на форме | Все формы | Отправку формы | Среднее | 3 часа |
| Нет текста после отправки | Страница благодарности | Повторное обращение | Низкое | 1 час |
Дальше сортируем по простому правилу: сначала высокое влияние при малой трудоёмкости, такие правки закрываются за день и дают заметный сдвиг. Затем тяжёлые пункты с высоким влиянием, они планируются отдельной задачей. Низкое влияние при большой трудоёмкости честно откладываем.
Правки внедряйте партиями по 3-5 штук и фиксируйте дату: если менять всё разом, вы не поймёте, что сработало. Спорные гипотезы выносите в A/B-тест, а не в спор на планёрке.
Когда хватает своих сил, а когда нужен взгляд со стороны
Своими силами нормально разбирается сайт с понятным целевым действием и одним-двумя сценариями: лендинг, сайт услуг, небольшой каталог. Методика выше не требует ни специальных инструментов, ни бюджета.
Внешний аудит окупается, когда сценарий сложный (магазин с корзиной и доставкой, личный кабинет), когда глаз замылен третьим годом правок или когда нужен аргумент для собственника, а внутреннему мнению не поверят.
По ценам: экспресс-разбор на 10-15 находок стоит порядка 15 000-30 000 рублей, развёрнутый аудит с записями сессий и тестами на людях 50 000-120 000 рублей. Как это соотносится с другими проверками, показано в обзоре видов аудита сайта, а терминологию из коммерческих предложений разбирает статья чем UX отличается от UI.
Аудит за один день: порядок действий
- Час. Записать целевое действие и проверить, что оно настроено как цель. Выгрузить конверсию за три месяца по устройствам и каналам.
- Час. Карты скроллинга и кликов по трём главным страницам входа. Отметить, где обрывается прокрутка.
- Два часа. Двадцать записей сессий по сегменту "не достиг цели". Выписывать в файл каждый момент, где человек застрял.
- Час. Пройти путь клиента самому с телефона, с мобильного интернета, а не по вайфаю.
- Час. Посадить двух непричастных людей с задачей вслух. Записать, где они запнулись.
- Час. Свести всё в таблицу находок, проставить влияние и трудоёмкость.
- Полчаса. Выбрать первую партию правок и назначить дату повторного замера через месяц.
Повторный замер обязателен, иначе через квартал вы вернётесь к тем же вопросам: смотрите те же цифры, что и до правок. Набор рычагов на этот случай собран в материале про способы поднять конверсию.
Что с этим списком делать в понедельник
Юзабилити-аудит держится на трёх вещах: сформулированном целевом действии, данных вместо мнений и приоритете по влиянию. Самая частая ошибка не в методике, а в том, что находки собирают и не чинят: файл с двадцатью пунктами живёт в облаке и стареет.
Начните с двух-трёх правок, которые делаются за день, и замерьте результат через месяц. Этого хватит, чтобы понять, есть ли в вашем случае запас в интерфейсе или дело всё-таки в трафике и предложении.
Если стало ясно, что чинить придётся не кнопку, а структуру страниц, посмотрите кейсы: там видно, что меняли и какой был прирост. А сверить свои выводы с внешним взглядом можно так: опишите задачу в брифе, мы посмотрим сайт и скажем, совпадают ли списки.
