Семантическое ядро для интернет-магазина - это не таблица запросов, а проект структуры каталога. Главное решение принимается не при сборе, а при разборе: какие запросы становятся категориями, какие теговыми страницами, а какие остаются фильтром без своего адреса.
Мы регулярно получаем от клиентов файл на несколько тысяч строк, собранный подрядчиком по инструкции для обычного сайта. Он ни на что не годится: запросы разложены по группам, но никто не сказал, во что эти группы превращаются на сайте. В итоге магазин запускается с деревом из десяти категорий, а спрос описывает сотню разных выборок товара.
Разница принципиальная. На сайте услуг запросов сотни и страниц десятки, соответствие почти прямое. В магазине запросов тысячи, и большая часть из них не про товар вообще, а про товар с признаком: размер, материал, цвет, бренд, назначение, ценовой сегмент.
Что именно собирать: шесть слоёв спроса
Стартовый список для магазина набирается не по одному направлению, а по шести.
Типы товаров. Базовый слой, он же скелет каталога. Берётся из номенклатуры и дополняется тем, как товар называют покупатели: в прайсе "полуботинки", в поиске "туфли мужские".
Свойства. Размер, объём, материал, цвет, мощность, комплектация. Именно этот слой даёт основной объём запросов и именно из него потом вырастают теги.
Бренды. Спрос на производителя в некоторых нишах перевешивает спрос на сам товар. Если у вас есть весь ассортимент марки, страница бренда собирается почти автоматически.
Назначение и сценарий. "Для дачи", "для новорождённых", "в подарок мужчине", "для маленькой кухни". Запросы из этого слоя часто не имеют аналога в свойствах товара, но продают лучше остальных.
Проблема покупателя. "Что делать, если течёт кран" ведёт не в каталог, а в статью, но потом эта статья приводит в категорию. Такие запросы отсекаются от каталога сразу, иначе портят кластеризацию.
Сезонность и цена. "Недорого", "распродажа", "к 1 сентября". Отдельные страницы тут нужны редко, но спрос нужно видеть, чтобы вовремя вывести подборку на главную.
Механика сбора для магазина такая же, как для любого сайта: расширение базовых фраз через Вордстат и подсказки, чистка мусора, снятие частотности. Подробно этот цикл мы разбирали в статье про сбор семантического ядра, здесь не повторяемся.
Правило, по которому запрос получает страницу
Дальше начинается работа, ради которой всё и затевалось. Каждый кластер надо распределить по одному из четырёх адресов: категория, подкатегория, теговая страница, фильтр без индексации.
Мы пользуемся простым правилом: отдельная страница нужна там, где одновременно есть устойчивый спрос и свой ассортимент. Оба условия обязательны.
| Спрос | Товаров в наличии | Решение |
|---|---|---|
| От 100 показов в месяц | От 10 | Категория или подкатегория |
| 30-100 показов | 8-30 | Теговая страница |
| Меньше 30 показов | Меньше 8 | Фильтр без своей страницы |
| Разовый, сезонный | Любое | Подборка на время сезона |
Цифры ориентировочные и в узких нишах сдвигаются вниз: при частотности в 15 показов конкурент может собирать заказы, потому что запрос точный и покупатель горячий. Смотреть надо на пару "спрос плюс ассортимент", а не на одну цифру.
Второе условие люди недооценивают. Страница под запрос, где лежит два товара, выглядит пустой, покупатель уходит через пять секунд, и поисковая система это фиксирует. Лучше не создавать её вовсе, чем создать и держать полупустой.
Теговые страницы: как закрыть тысячу запросов без раздувания дерева
Каталог из семи уровней вложенности неудобен всем: покупателю, контент-менеджеру, разработчику. Теговые страницы решают эту проблему.
Тег - это посадочная страница, собранная выборкой по признаку товара, но живущая по собственному адресу со своим заголовком, описанием и текстом. Товары в ней лежат те же, что и в родительской категории, просто отфильтрованные.
Пример из проекта по детским товарам: категория "Коляски" содержала 340 позиций. Вместо шести подкатегорий мы сделали 28 тегов по типу шасси, весу, сезону и возрасту. Через полгода 19 из них давали трафик, три превратились в полноценные подкатегории, шесть закрыли.
Что важно при работе с тегами:
- Адрес читаемый и короткий, вида
/kolyaski/progulochnye-legkie/, а не набор параметров. - Заголовок, описание и небольшой вводный текст пишутся руками, а не подставляются шаблоном по маске.
- Тег висит на признаке товара в базе, поэтому наполняется сам при добавлении новых позиций.
- Ссылки на теги стоят в теле категории, а не только в фильтре: иначе поисковый робот их не обойдёт.
- Тег без товаров автоматически отдаёт 404 или редирект на родителя.
Тексты для тегов пишутся под смысл, а не под точное вхождение фразы. Как это делается, разобрано в материале про LSI-копирайтинг.
Фильтр: что открывать роботу, а что прятать
Фильтр в магазине генерирует комбинации в геометрической прогрессии. Пять параметров по пять значений дают больше трёх тысяч вариантов страниц, и почти все они никому не нужны.
Правило простое: индексируется то, что закрывает реальный запрос, и только в один параметр. "Красные кроссовки" открываем, "красные кроссовки 42 размера из замши до 5000 рублей" закрываем.
Реализуется это связкой из трёх вещей. Разрешённые комбинации получают человеческий адрес и уникальные метатеги. Остальные отдаются с параметрами в адресе, закрываются директивой в robots.txt и получают canonical на родительскую категорию. Сортировка и пагинация не индексируются никогда.
Техническую сторону фильтра, включая скорость выборки и поведение на мобильном, мы разбирали отдельно в статье про фильтр товаров. Здесь важно понять, что решение "какие комбинации открыть" принимается по семантике, а не программистом по своему усмотрению.
Карточка товара и её запросы
У карточки свой слой спроса, и он почти не пересекается с категорийным. Сюда попадают название модели, артикул, сочетание "название плюс купить", "название плюс отзывы", "название плюс цена", а в локальных нишах ещё и город.
Собирать частотность по каждой из двух тысяч карточек бессмысленно. Достаточно определить шаблон заголовка и описания на уровне категории и один раз проверить его на десяти популярных товарах.
Что реально работает в карточке: полное официальное название с артикулом в заголовке, характеристики отдельным блоком, отзывы, наличие и срок доставки. Из копирайтинга нужен короткий человеческий абзац о том, кому товар подходит, а не переписанное описание производителя, которое стоит на сорока других сайтах.
Пять ошибок, которые мы разбираем чаще всего
Категория под каждый запрос. Ядро на 4000 фраз превращается в 400 разделов. Покупатель в таком каталоге не ориентируется, товары дублируются в ветках, менеджер не знает, куда класть новинку.
Один смысл в двух ветках. "Обувь / Зимняя / Мужская" и "Мужское / Обувь / Зимняя" ведут на разный ассортимент и конкурируют между собой в выдаче. Каждый смысл должен жить в одном месте, остальные пути к нему делаются ссылками и тегами.
Страницы без товаров. Создали под спрос, ассортимент не завезли. Такая страница висит месяцами и тянет вниз оценку раздела целиком.
Текст внизу категории вместо структуры. Классическая попытка закрыть двадцать запросов простынёй на 3000 знаков под списком товаров. Не работает уже несколько лет: поиск ждёт отдельную посадочную страницу под каждый устойчивый спрос.
Ядро в отрыве от учётной системы. Теги строятся на свойствах товара, а свойства живут в 1С или в базе магазина. Если у товаров не заполнено поле "материал", тег по материалу собрать нечем. Проверять это надо до начала работ, а не после.
Порядок работ и что отдать разработчику
Последовательность, по которой мы ведём такие проекты:
- Выгрузка номенклатуры со всеми заполненными свойствами и остатками.
- Сбор спроса по шести слоям, чистка, снятие частотности по региону.
- Кластеризация по выдаче. Методы и инструменты сравнивали в статье про кластеризацию запросов.
- Разбор кластеров по решениям: категория, тег, фильтр, статья блога.
- Дерево каталога в виде таблицы с адресами и уровнями вложенности.
- Список тегов с адресами, заголовками и признаками товара, по которым они собираются.
- Карта фильтров: какие комбинации открыты, какие закрыты, куда ставится canonical.
- Шаблоны метатегов для категорий, тегов и карточек.
Разработчику уходят пункты 5-8 в одном файле. Если отдать только таблицу запросов, он сделает каталог по своему пониманию, и переделка после запуска обойдётся дороже самой семантики. Остальные особенности продвижения каталога собраны в материале про SEO для интернет-магазина.
Что это даёт владельцу магазина
Семантика для каталога делается один раз и определяет структуру сайта на годы вперёд. Переделать дерево категорий после запуска можно, но это редиректы, просадка позиций на пару месяцев и работа контент-менеджера по перекладыванию товаров. Дешевле потратить три недели до старта.
Полезно смотреть на ядро не как на файл для сеошника, а как на техническое задание к каталогу. В нём написано, сколько разделов будет на сайте, какие страницы придётся наполнять и что должно быть заполнено в учётной системе.
Если у вас на руках выгрузка номенклатуры и есть сомнения, во что она должна превратиться на сайте, покажите её нам вместе с брифом: по каталогу обычно видно за один просмотр, где спрос уже есть, а где страницы придётся собирать с нуля.
