У этого блога есть план на сто статей: темы, ключи, рубрики и даты выхода лежат в одной таблице. Собирали его не по вдохновению, а по данным о спросе, и часть выводов появилась уже в процессе. Показываем методику целиком, вместе с тем, что в ней ломается.
Блоги забрасывают не потому, что лень. Забрасывают потому, что в какой-то понедельник некому решить, о чём сегодня писать, и решение откладывается на неделю, потом ещё на неделю. Контент-план убирает именно этот момент выбора: тема на завтра уже определена, ключ подобран, дата стоит.
Мы заводили блоги примерно двум десяткам клиентов. Живыми через год остались те, у кого был календарь на квартал вперёд и один ответственный. Остальные держались два-три месяца.
План начинается со спроса, а не с тем
Первый порыв всегда одинаковый: сесть и накидать тем, о которых хочется рассказать. Так получается список из пятнадцати пунктов, где половина никому не нужна, а нужное упущено.
Правильный порядок обратный. Сначала собираем, что люди ищут в вашей тематике, и только потом смотрим, какие из этих вопросов вы закроете лучше конкурентов. Методику разбирали в статье про сбор семантического ядра, для блога подходит она же, только глубина нужна больше: интересуют информационные запросы, с "как", "почему", "сколько стоит", "что выбрать".
Источники, из которых мы набираем сырой список:
- Вордстат по маскам вашей тематики, с проваливанием в глубину до частоты 30-50 в месяц, плюс поисковые подсказки и блок "люди ищут" внизу выдачи.
- Вопросы, которые клиенты задают вам в переписке и на первом созвоне. Это самый ценный источник, и он бесплатный.
- Разделы вопросов у конкурентов и возражения из отдела продаж: "а вы точно успеете", "а почему так дорого".
На выходе получается свалка из нескольких сотен строк, её надо чистить.
Четыре фильтра, через которые проходит тема
Каждый кандидат прогоняется по четырём вопросам. Не прошёл хотя бы один - вычёркиваем.
Нет ли дубля. Если тема уже раскрыта у вас на сайте, лучше дописать существующий материал. Две статьи про одно и то же конкурируют между собой в выдаче, и обе просаживаются.
Не конкурирует ли с коммерческой страницей. Если статья метит в тот же запрос, что и страница, которая должна продавать, поиск выберет одну из двух, и не факт, что нужную. Информационное оставляем блогу, коммерческое - посадочным страницам.
Совпадает ли интент. Что человек хочет получить, вводя этот запрос? Если ответ "посмотреть картинки" или "скачать шаблон", статья ему не нужна, как бы велика ни была частотность.
Есть ли что сказать по опыту. Если добавить сверх десяти статей конкурентов нечего, тема не ваша: пересказ чужих материалов не приносит ни позиций, ни заявок.
Из трёхсот сырых строк после этих фильтров у нас осталось около ста двадцати. Из них в план вошло сто.
Почему частотность сама по себе ничего не значит
Самая частая ошибка при сборе плана - взять таблицу из Вордстата, отсортировать по убыванию и пойти писать сверху вниз.
Живой пример из нашего сбора. Запрос "карточка товара" показывал внушительную частотность, и по логике это тема для веб-студии: как оформить карточку в интернет-магазине. Открываем выдачу, а там почти всё про маркетплейсы, как заполнить карточку на Озоне и Вайлдберриз. Человек ищет не разработчика, а инструкцию для селлера, и статья принесла бы трафик, который никогда не оставит заявку.
Или "мессенджер max" с высокой частотой: запрос навигационный, человек ищет сам мессенджер, а не текст о нём.
Правило простое: перед тем как поставить тему в план, откройте запрос в поиске и посмотрите первую десятку. Если там страницы, похожие на задуманную, тема ваша. Если другой тип страниц - вычёркивайте, сколько бы ни было показов.
Рядом с фильтрацией полезно сгруппировать запросы: часто пять тем из списка оказываются одной статьёй, а одна тема распадается на три.
Рубрики: сколько их и зачем
Рубрики нужны не для красоты меню. Они удерживают баланс: без них план перекашивает в сторону того, что автору интереснее писать.
У нас шесть рубрик, и доли распределены примерно так: разработка около трети, SEO и маркетинг по четверти, остальное делят гайды, юридическая тематика и кейсы. Соотношение подобрано под то, за чем к нам приходят. Если в очередном месяце все четыре темы из одной рубрики, одну надо заменить.
Отдельно держите место под кейсы. Они пишутся не по частотности, а по факту завершения проекта, и по заявкам работают лучше обучающих материалов. Как их оформлять и согласовывать с клиентом - в статье про оформление кейса.
Календарь: реалистичная частота против героической
Здесь ломается больше всего планов. Человек воодушевляется и ставит себе восемь статей в месяц: первый месяц он их пишет, второй через силу, третий не пишет вообще.
Что мы видим по проектам:
| Частота | Как выдерживается | Когда виден результат |
|---|---|---|
| 1 статья в месяц | Легко, но почти без эффекта | Через 1,5-2 года |
| 4 статьи в месяц | Реально при одном авторе | 6-12 месяцев |
| 8 статей в месяц | Нужен отдельный человек или подрядчик | 4-8 месяцев |
| 20 статей в первый месяц, потом тишина | Хуже, чем ничего | Не виден |
Одна статья в неделю - та частота, которую малый бизнес держит годами. Она же даёт поисковым системам сигнал, что сайт живой.
Второй элемент календаря - задел. Мы держим готовыми несколько статей вперёд и ставим им отложенную публикацию по датам, благо публиковать по расписанию умеет почти любая CMS. Тогда отпуск или горячая неделя не оставляют блог пустым.
Шаблон таблицы плана
Ничего сложнее обычной таблицы не нужно. Колонки, которые мы используем:
| Дата | Тема | Ключ | Частота | Рубрика | Автор | Статус |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 26.09 | Контент-план для блога | контент план для блога | 590 | Маркетинг | Дмитрий | Готово |
| 28.09 | Лицензии Битрикс | лицензии 1с битрикс | 320 | Разработка | Подрядчик | В работе |
Колонка "Статус" важнее, чем кажется: без неё через месяц никто не помнит, что написано, что вычитывается, а что не начато. Колонка "Автор" нужна, даже если автор один: пустая ячейка честно показывает, что задача ничья.
Ещё две колонки держим под внутренние ссылки: на какие статьи ссылается эта и какие сошлются на неё позже. Без этого блог превращается в набор изолированных страниц.
Что ломается через два месяца
Темы кончаются раньше, чем кажется. Список из двадцати пунктов уходит за пять месяцев. Пополнять его надо раз в квартал, по свежему спросу.
Статьи выходят слабее. К третьему месяцу автор берёт темы попроще. Лечится тем, что сложные темы стоят в календаре вперемешку с лёгкими, а не откладываются на потом.
Никто не обновляет старое. Статья про цены двухлетней давности вредит: человек видит устаревшие цифры и уходит. Заложите день в квартал на актуализацию.
Тексты пишутся под ключ, а не под человека. Переспам бьёт по позициям сильнее, чем помогает вхождение ключа. Как этого избежать - в материале про SEO-тексты без переспама.
Чем мерить и когда решать, что не работает
Первые три месяца смотреть на трафик бесполезно: новые статьи набирают позиции медленно, а молодой сайт особенно. Первый честный замер - через полгода.
- Число статей, которые вообще получили показы в поиске. Если из двадцати показываются три, проблема в отборе тем, а не в текстах.
- Заявки с блога: настройте цели и смотрите, с каких страниц приходят обращения.
- Какие статьи менеджеры сами отправляют клиентам в переписке. Показатель полезности, которого нет ни в одном отчёте.
Причины, по которым блог окупается, разбирали в статье зачем сайту блог. Здесь важнее другое: решение продолжать или сворачивать принимается по заявкам за полгода, а не по ощущению "что-то мало просмотров" на третьей неделе.
С чего начать на этой неделе
- Соберите сырой список тем из Вордстата, подсказок и вопросов клиентов. Час-два работы, цель - не меньше ста строк.
- Прогоните каждую через четыре фильтра. Останется 30-40%.
- Проверьте выдачу по десяти самым частотным темам вручную. Часть вычеркнете сразу.
- Разложите оставшееся по рубрикам и проверьте баланс.
- Поставьте даты на ближайшие три месяца из расчёта одна статья в неделю.
- Напишите две статьи в задел до того, как выйдет первая, и назначьте ответственного с днём недели для сдачи.
Что из этого действительно решает
План нужен не ради таблицы, а ради того, чтобы в понедельник не решать заново, о чём писать. Сама методика простая: собрать спрос, отсеять чужие интенты, разложить по рубрикам и датам, держать задел. Сложность в дисциплине, и она проверяется не первым месяцем, а пятым.
Как это выглядит в готовом виде, видно по нашему блогу: он собран ровно по описанной схеме. А если нужен план под конкретную нишу, сбор спроса и календарь на квартал у нас входят в SEO-продвижение первым этапом, ещё до текстов.
