Как писать статьи для блога компании, чтобы их читали, а не пролистывали: у нас за сто с лишним материалов сложился процесс из пяти шагов. Главное в нём то, что статья начинается не с текста, а со сбора фактов, которых нет у конкурентов. Иначе выходит пересказ первых десяти сайтов выдачи.
Типичный порядок работы такой: открыть поиск, прочитать пять чужих статей, слепить из них шестую и добавить вступление про то, как всё изменилось за последние годы. Текст выходит гладкий и пустой: в нём нет ни одного утверждения, которого не было бы у соседа.
Такой материал не даёт ни позиций, ни заявок. Зачем блог вообще нужен бизнесу и что он приносит, мы разбирали в статье про блог с точки зрения SEO. Здесь речь про механику: как из ничего получается статья, ради которой к вам приходят.
Шаг 1. Тема: спрос плюс интент
Тему берём не из головы, а из двух проверок подряд.
Есть ли спрос. Смотрим частотность запроса. Если фразу спрашивают 30 раз в месяц по стране, статья под неё имеет смысл только как часть большой темы, а не сама по себе.
Совпадает ли интент. Это отсекает половину красивых тем. Высокая частотность ничего не значит, если люди ищут другое: по запросу "карточка товара" ищут не вёрстку, а работу с маркетплейсами, а половина запросов со словом "сайт" внутри вообще навигационные, человек просто ищет конкретный ресурс. Проверка одна: открыть выдачу и посмотреть, что там ранжируется.
Третья проверка техническая: тема не должна конкурировать с вашей же коммерческой страницей. Если у вас есть страница услуги "разработка лендинга", статья с тем же запросом будет с ней драться, и проиграют обе. Как разложить темы по датам и не забросить всё через месяц, расписано в материале про контент-план.
Шаг 2. Фактура: откуда брать то, чего нет у конкурентов
Это единственный шаг, который нельзя пропустить. Правило простое: минимум пять фактов, которых нет в чужих статьях по теме. Факт это цифра, порядок действий, название сервиса с ценой или описанная ошибка с последствием.
Где мы их берём:
- Переписка с клиентами. Вопросы, которые пришлось объяснять письмом на два экрана, это готовый раздел статьи. Формулировка клиента там же, её не надо придумывать.
- Вопросы на встречах. Записывайте то, что спрашивают повторно. Если один и тот же вопрос прозвучал трижды за квартал, под него нужна статья.
- Ошибки прошлых проектов. Раздел "когда так делать не надо" почти всегда ценнее раздела "преимущества", и он же вызывает доверие.
- Свои замеры. Открыли отчёт скорости до и после оптимизации, выписали два числа. Сравнение "было 6,2 секунды, стало 1,4" сильнее любого абзаца общих слов.
- Счета и прайсы подрядчиков. Реальные цены с датой съёма делают статью полезной сразу. Только помечайте, что цифра на конкретный месяц.
Если после получаса поисков фактов набралось два, тему лучше отложить. Значит, вы про неё пока ничего не знаете, а писать из ничего не выйдет.
Шаг 3. Структура: вопросы клиента вместо оглавления учебника
Структуру собираем из вопросов, которые задал бы читатель, а не из логики предмета. Порядок разделов повторяет порядок мыслей человека: что это, зачем мне, сколько стоит, что может пойти не так, что делать завтра.
Три правила, которые больше всего влияют на дочитываемость:
Ответ в первом абзаце раздела. Не подводка на четыре предложения, а сразу суть, потом объяснение. Читатель просматривает страницу по диагонали, и если ответ спрятан в конце абзаца, он его не найдёт.
Заголовки конкретные. Рубричные названия не несут информации и не помогают ориентироваться в тексте.
| Скучно и бесполезно | По делу |
|---|---|
| Преимущества и недостатки | Что ломается на третьем месяце |
| Основные этапы | Шаг 2. Фактура: откуда её брать |
| Заключение | Что сделать до первой статьи |
Таблица вместо перечисления. Если в абзаце сравниваются варианты по двум и более признакам, это таблица. Текстом такое читать невозможно, а в таблице видно за пять секунд.
Шаг 4. Черновик: писать быстро, править потом
Черновик пишем за один заход, не возвращаясь назад. Правка по ходу убивает темп: два часа уходит на вылизывание первых трёх абзацев, а до середины дело не доходит.
Один тест на каждый готовый абзац: есть ли в нём факт, цифра или пример. Если нет ничего из трёх, абзац вычёркивается целиком, а не переписывается. Обычно так уходит примерно пятая часть черновика, и текст от этого только выигрывает.
Отдельно про интонацию. Пишем так, как объясняли бы на встрече, без обещаний за клиента: "конверсия вырастет вдвое" превращается в "по нашим проектам рост был в пределах 20-40%". Про формулировки подробнее в статье про продающий текст.
Шаг 5. Вычитка и оформление
Вычитка идёт двумя проходами. Первый на смысл: убрать повторы, свести абзацы к 2-4 предложениям. Второй на язык, и вот тут находится основной мусор.
Что чаще всего приходится править у себя:
- "является ключевым элементом" превращается в "без него ничего не работает";
- "осуществляет обработку заявок" в "обрабатывает заявки";
- "в современном мире бизнесу необходимо" вычёркивается без замены, смысл не теряется;
- "команда профессионалов" в "два верстальщика и дизайнер".
Дальше оформление. Подзаголовок каждые 250-400 слов, иначе получается стена. Списки там, где перечисление длиннее трёх пунктов. Одна картинка в начале, чтобы карточка статьи в блоге не выглядела пустой. Оглавление при объёме от 1 500 слов.
И только в самом конце проверяем вхождение ключевых слов. Именно в конце, иначе ключи начинают ломать язык: инвертированные фразы вида "согласие обработка персональных данных образец" в тексте выглядят дико, а поиск разбирает морфологию сам. Как встроить запросы, не превращая текст в переспам, разобрано в материале про SEO-тексты.
Сколько слов на самом деле нужно
Миф про то, что чем длиннее, тем лучше для поиска, живуч и дорого обходится. Растянутая до 3 000 слов статья проигрывает материалу на 1 200 слов, где каждый абзац отвечает на вопрос: дочитываемость влияет на позиции сильнее, чем объём.
Наш ориентир 1 100-1 500 слов. Больше оправдано там, где много шагов и цифр: пошаговые инструкции и разборы цен тянут на 2 500 слов и читаются, потому что каждый раздел нужен.
Сколько времени занимает статья честно
Цифры по нашей практике для материала на 1 200-1 500 слов.
| Этап | Время |
|---|---|
| Выбор темы и проверка интента | 30-40 минут |
| Сбор фактуры | 40-60 минут |
| Структура и заготовки разделов | 20-30 минут |
| Черновик | 1,5-2 часа |
| Вычитка и оформление | 40-60 минут |
| Картинка и публикация | 15-20 минут |
Итого 4-5 часов на статью. Первые материалы выходят вдвое дольше, к десятому время стабилизируется. Планируя блог, считайте именно так: одна статья в неделю это примерно полдня чьего-то рабочего времени, и этот полдня надо где-то взять.
Когда нанимать копирайтера и что ему давать
Признак один: план есть, а последняя статья вышла два месяца назад. Значит, своими силами не получается, и дальше выбор между "не вести блог" и "делегировать".
Автору бесполезно давать тему. Ему нужен материал:
- расшифровка получасового разговора с вашим экспертом, там вся фактура;
- доступ к типичным вопросам клиентов, хотя бы выгрузка переписки;
- цифры проектов, которые можно публиковать, и явный список того, что нельзя;
- список запретов: слова, обороты и обещания, которых у вас в текстах не бывает.
По деньгам: отраслевой автор с погружением в тему стоит порядка 3 000-8 000 рублей за статью, тексты с бирж за 800-1 500 рублей дают ровно тот пересказ выдачи, с которого мы начали. Критерии выбора и тестовое задание разобраны в статье про выбор копирайтера.
Что сделать до первой статьи
Порядок действий, если блога пока нет:
- Выпишите 20 вопросов, которые клиенты задают вам повторно. Это готовые темы без всякого подбора ключей.
- Проверьте частотность и интент по каждой, отсейте навигационные и те, что конкурируют с вашими коммерческими страницами.
- Оставьте 10 тем и расставьте по датам с реалистичной частотой. Раз в две недели лучше, чем три статьи в январе и тишина до мая.
- Заведите файл, куда весь месяц складываете цифры, скриншоты и цитаты клиентов. К моменту написания фактура уже собрана.
- Первую статью пишите по шагам выше, засекая время. Так вы узнаете свою реальную скорость, а не воображаемую.
Что из этого забрать себе
Весь процесс держится на втором шаге. Тема, структура и вычитка это техника, ей учатся за пару месяцев, а вот факты из своей практики взять больше неоткуда: их либо собирают, либо статья остаётся пересказом. Пять фактов на материал и честные 4-5 часов работы дают текст, который отличается от конкурентов с первого абзаца. Всё остальное вторично, включая объём.
Если своих рук на это нет, ведение блога мы берём на себя в рамках SEO-продвижения: фактуру снимаем с вашего эксперта на созвоне раз в месяц, дальше темы, тексты и публикация наша забота.
