Первый запуск Директа обычно заканчивается одинаково: за неделю списали бюджет, пришло три звонка, два из них не по делу. Причина почти никогда не в ставках. Она либо в сайте, куда вели трафик, либо в том, что кампания собирала запросы, которые не имели отношения к продаже.
Мы в студии Сайты2.рф чаще выступаем не в роли агентства по рекламе, а в роли тех, кто готовит сайт под трафик и разбирает потом, почему заявки не пришли. Поэтому порядок ниже начинается не с кабинета Директа, а с сайта.
Шаг 0. Подготовить сайт
Пока эти пункты не закрыты, рекламу запускать рано.
- Цены или хотя бы вилка. Страница без цен даёт дорогие пустые звонки.
- Понятный первый экран. Что вы продаёте, в каком городе, что делать дальше. Без прокрутки.
- Заметный телефон и форма. С мобильного номер должен нажиматься.
- Скорость. Реклама на страницу, которая грузится 6 секунд, это оплата ожидания. Что проверять, разбирали в статье про ускорение сайта.
- Счётчик Метрики с настроенными целями. Без целей вы будете оптимизировать клики вместо заявок.
- Документы и согласие в форме. Реклама привлекает внимание не только клиентов: требования по персональным данным лучше закрыть заранее, см. чек-лист по 152-ФЗ.
Отдельно про соответствие обещания и страницы: если объявление про монтаж под ключ ведёт на общий каталог, конверсия падает в разы. Правила такой связки собраны в статье про контекст и лендинг.
Шаг 1. Собрать запросы и понять цену
Соберите запросы, по которым люди ищут вашу услугу с намерением купить: с городом, с "цена", "заказать", "купить", с названием конкретного товара. Информационные запросы вида "как выбрать" на первом этапе не берите: они дают трафик без заявок.
Сразу проверьте частотность и ставки. Если по вашей теме прогнозная цена клика 800 рублей, а средний чек 3 000, экономика не сойдётся, и это надо увидеть до запуска, а не после. Как собирать и группировать запросы, разбирали в статьях про сбор семантического ядра и кластеризацию.
Шаг 2. Структура кампаний
Одна кампания на всё - главная ошибка новичка. Минимальная разумная структура:
| Кампания | Что внутри | Зачем отдельно |
|---|---|---|
| Поиск: горячие запросы | "заказать", "цена", "купить", с городом | лучшая конверсия, отдельный бюджет |
| Поиск: общие запросы | название услуги без уточнений | дороже и холоднее, нужен свой контроль |
| Поиск: бренд | ваше название и его опечатки | дешёвые клики, защита от конкурентов |
| РСЯ | те же группы, другие объявления | другой аукцион и другая логика |
| Ретаргетинг | те, кто был на сайте и не оставил заявку | самый дешёвый источник повторных касаний |
Внутри кампании группы делаются по смыслу, а не по одному запросу на группу: у Директа достаточно алгоритмов, чтобы не дробить всё до предела. Ретаргетинг подключайте после того, как накопится аудитория, сценарии есть в статье про ретаргетинг.
Шаг 3. Минус-слова
Список, который экономит деньги с первого дня. Базовые группы для большинства ниш:
- Бесплатно, своими руками, самостоятельно, инструкция, чертёж, схема.
- Работа, вакансия, устроиться, зарплата.
- Отзывы, форум, вики, что это такое.
- Б/у, авито, аренда (если вы продаёте новое).
- Названия других городов, если вы работаете только в своём.
- Названия конкурентов, если не собираетесь с ними спорить в объявлениях.
Дальше минус-слова добавляются по факту: раз в неделю смотрите отчёт по поисковым запросам и выписывайте всё, что не по делу. В первый месяц это самая полезная работа с кампанией.
Шаг 4. Объявления
Что должно быть в объявлении:
- Запрос в заголовке. Человек ищет "ремонт кофемашин Кронштадт" и хочет увидеть эти слова.
- Конкретика во втором заголовке или тексте: срок, цена, гарантия, район.
- Быстрые ссылки на разделы: цены, отзывы, контакты, конкретные услуги.
- Уточнения и визитка с адресом и телефоном.
- Ссылка с UTM-метками, чтобы потом разобрать источники. Схема разметки в статье про UTM-метки.
Что не работает: общие фразы вида "качественно и в срок", восклицательные знаки в каждой строке, обещания "лучшие цены" без цифры.
Делайте по 2-3 варианта объявления в группе. Через две недели статистика сама покажет, какой текст даёт больше кликов и конверсий.
Шаг 5. Стратегия и ставки
Для первого запуска подходит ручное управление или максимум клика с ограничением цены. Автоматические стратегии по конверсиям требуют статистики: пока целей мало, алгоритм не на чем учиться.
Порядок такой. Первые две-три недели работаем с ограничением цены клика и собираем данные по конверсиям. Когда наберётся хотя бы 20-30 целевых действий в месяц по кампании, переходим на стратегию с оплатой за конверсии или с целевой ценой действия.
Отдельно про недельный бюджет: ставьте ограничение, чтобы не потратить месячную сумму за два дня. Директ умеет расходовать быстро.
Шаг 6. Аналитика до запуска, не после
Что должно быть настроено к моменту первого показа:
- Счётчик Метрики на всех страницах, привязанный к аккаунту Директа.
- Цели: отправка формы, клик по телефону, клик по мессенджеру, обращение в чат. Как их сделать, разбирали в статье про цели в Метрике.
- Коллтрекинг, если значимая часть обращений идёт звонками. Иначе половина результата будет невидимой, подробности в статье про коллтрекинг.
- UTM-метки на всех ссылках.
- Электронная коммерция для магазина: без неё оптимизировать по выручке нельзя.
Идеально ещё связать заявки со сделками в CRM, чтобы считать не стоимость заявки, а стоимость клиента. Как это устроено, писали в материале про сквозную аналитику.
Первая неделя: что делать каждый день
День 1-2. Проверить, что показы идут, объявления не отклонены модерацией, ссылки ведут на нужные страницы, цели фиксируются. Отчёт по поисковым запросам смотреть уже сейчас.
День 3-4. Первая чистка: минус-слова из отчёта по запросам, отключение явно нецелевых площадок в РСЯ.
День 5-7. Оценить цену клика и цену заявки по кампаниям. Если заявок нет вообще, а клики есть, проблема на сайте: смотреть записи визитов в Вебвизоре.
Дальше режим недельный: чистка запросов, корректировка ставок, отключение неработающих объявлений, тест новых текстов.
Типичные ошибки первого запуска
Поиск и РСЯ в одной кампании. Разная логика, разные объявления, невозможно оценить эффективность.
Реклама на главную страницу. Человек искал конкретное, попал на общий сайт и ушёл искать дальше.
Отсутствие минус-слов. Половина бюджета уходит на "своими руками" и "вакансии".
Ставки без ограничений. Автоматическая стратегия на старте без данных быстро съедает бюджет.
Отсутствие целей. Оптимизация идёт по кликам, а не по заявкам, и кампания учится приводить любителей смотреть.
Оценка результата за три дня. Статистики нет, выводы случайны.
Реклама при неготовом сайте. Самая дорогая ошибка: платите за трафик на страницу, которая не продаёт.
Сколько это стоит
Настройка кампании у подрядчика в 2026 году стоит примерно от 15 000 до 40 000 рублей за первый запуск плюс ведение от 15 000 рублей в месяц или процент от бюджета. Самостоятельная настройка бесплатна по деньгам и обходится в 2-3 полных дня на изучение и сборку, плюс неизбежные потери бюджета на первых экспериментах.
Разумная схема для малого бизнеса: подготовить сайт и аналитику, собрать первую кампанию самостоятельно на небольшом бюджете, а когда станет понятна экономика, передать ведение специалисту.
Мы занимаемся частью, которая касается сайта: страницы под запросы, скорость, формы, аналитика и цели. Если реклама уже идёт, а заявок мало, напишите нам через контакты: посмотрим страницы и записи визитов и скажем, где теряются обращения.
