Реклама приносит заявки на следующий день после запуска и заканчивается вместе с бюджетом. SEO раскачивается полгода, зато потом работает без оплаты за каждый клик. Вопрос "SEO или контекстная реклама" решается не сравнением каналов, а расчётом сроков и денег.
Спор о том, что эффективнее, обычно ведут подрядчики, которые продают что-то одно. Владельцу бизнеса от этого спора пользы мало: у него есть сумма в месяц, срок выхода на окупаемость и запас прочности на случай, если первые месяцы окажутся пустыми. Разбираем по этим трём величинам.
Разница не в эффективности, а в форме платежа
Контекст работает как аренда. Вы платите за каждый переход, и пока идут платежи, идут показы. Остановили кампанию в пятницу - в субботу трафик ноль. Накопленного эффекта не остаётся, кроме статистики и собранных аудиторий для ретаргетинга.
SEO ближе к стройке. Первые месяцы деньги уходят в то, что снаружи не видно: структура, тексты, техническая часть, ссылки. Потом позиции поднимаются, и трафик идёт без оплаты за клик. Отсюда разный характер риска: в рекламе рискуешь тем, что клик дороже маржи, в SEO - тем, что платишь полгода и не получаешь ничего, потому что ниша плотнее, чем казалась.
Чем каналы отличаются на практике
| Параметр | Контекстная реклама | SEO |
|---|---|---|
| Первые заявки | 1-3 дня | 3-6 месяцев |
| Выход на ровный поток | 3-4 недели | 8-12 месяцев |
| Цена заявки через год | Та же или выше | Падает по мере роста трафика |
| Предсказуемость | Высокая: больше бюджет, больше показов | Средняя, зависит от конкурентов |
| После остановки | Ноль на следующий день | Спад месяцами, часть остаётся |
| Сезонный пик | Включается за сутки | Готовить надо за полгода |
| Требования к сайту | Хватит одной посадочной | Нужна вся структура сайта |
| Порог входа | От 30 000 рублей в месяц | От 40 000 рублей, минимум полгода |
Строку про порог входа читайте вместе со строкой про сроки. Реклама за 30 000 рублей в месяц - рабочий тест на два месяца. SEO за 40 000 на два месяца - это выброшенные 80 000, потому что результата в такой срок не бывает физически.
Что даст 60 000 рублей в месяц за год
Возьмём типовой для малого бизнеса бюджет: 60 000 рублей в месяц, 720 000 за год. Ниша средняя по конкуренции, Санкт-Петербург, услуга со средним чеком около 80 000 рублей.
Реклама. Примерно 45 000 в клики, 15 000 на ведение. При цене клика 80 рублей это около 560 переходов в месяц. Посадочная с конверсией 4% даёт 22 заявки, то есть порядка 2 000 рублей за штуку. За год около 260 заявок, поток ровный с первого месяца. На тринадцатом месяце всё повторяется по той же цене: дешевле не станет, аукцион со временем дорожает.
SEO. Первые четыре месяца отдачи почти нет, приходит 5-15 заявок со старого трафика. К седьмому месяцу выходит 10-15 в месяц, к двенадцатому 25-40. Суммарно за год 130-180 заявок по средней цене около 4 500 рублей. Хуже, чем в рекламе. Но на тринадцатом месяце те же 60 000 дают уже 35-40 заявок, это 1 600 рублей за штуку, и дальше цена продолжает снижаться.
Накопленные результаты сравниваются обычно на 11-15 месяце. Если бизнес не доживёт до этого срока без заявок, спор закончен: сначала реклама. Как считать окупаемость по своим цифрам, разбирали в статье про ROI сайта.
Когда реклама обязательна
- Сайт новый. Молодому домену поиск не доверяет, первые месяцы он почти не растёт независимо от вложений. Подробности в материале про продвижение молодого сайта.
- Запуск продукта. Спроса на новое название ещё нет, никто его не ищет. Реклама показывает объявление по смежным запросам.
- Сезонный пик. Цветы к 8 марта, шины к ноябрю, детские лагеря к маю. Рекламу включают за сутки, SEO под сезон готовят с прошлой зимы.
- Проверка спроса. Прежде чем вкладывать 700 000 в год продвижения, за 40 000 и две недели можно узнать цену заявки и понять, покупают ли вообще.
- Провал по позициям. После переезда, редизайна или фильтра реклама закрывает дыру, пока восстанавливается органика.
Когда SEO безальтернативно
- Низкая маржа. Если с заказа остаётся 3 000 рублей, а заявка стоит 2 500, канал не работает. Считать надо цену не заявки, а сделки: при конверсии в продажу 30% та же заявка превращается в 8 300 рублей за клиента.
- Дорогой клик. Юридические услуги, окна, натяжные потолки, медицина: клик 300-900 рублей, и в отдельные часы аукцион делает канал убыточным.
- Информационный спрос. Человек ищет "как оформить согласие на обработку данных", а не "заказать сайт". По таким запросам реклама либо не окупается, либо не допускается, а статья приводит того же человека бесплатно.
- Длинный цикл сделки. В B2B от первого визита до договора проходит 3-9 месяцев. Платить за десять касаний одного человека дорого, органика отдаёт их даром.
- Ограничения по тематике. Часть ниш рекламные системы модерируют жёстко или не пускают вовсе.
Почему в итоге ведут оба канала
Они забирают разных людей. Реклама снимает горячий спрос: человек уже решил и выбирает исполнителя. Органика забирает и горячий спрос, и всех, кто пока разбирается. Отключая один канал, вы теряете не долю трафика, а целую категорию клиентов.
Есть и обратный эффект: данные из рекламы ускоряют SEO. За месяц кампании видно, какие запросы дают заявки, а какие только клики, и эти запросы уходят в приоритет по посадочным. Без рекламы то же самое выясняется полгода.
Схема деления бюджета, которую мы предлагаем чаще всего:
- Месяцы 1-2: всё в рекламу. Собираем статистику, проверяем спрос и посадочные.
- Месяцы 3-6: 70% реклама, 30% SEO. Техническая часть, структура, первые тексты.
- Месяцы 7-12: поровну. Органика начинает давать заявки, часть бюджета переливается.
- После года: смотрим цену заявки в каждом канале и перекладываем деньги туда, где дешевле.
Если общий бюджет меньше 40 000 рублей в месяц, делить нечего. Делайте что-то одно, иначе оба канала останутся на уровне погрешности.
Общая часть работ, которая нужна обоим
Заметная доля бюджета в обоих случаях уходит не в канал, а в сайт. Поэтому запуск SEO почти не отодвигает окупаемость рекламы: половина работ идёт в общий котёл.
Посадочные страницы. Трафик, приведённый на главную, конвертируется в 2-3 раза хуже. Страница под конкретную услугу и город нужна обоим каналам. Про сцепку объявления и страницы есть отдельный разбор контекст плюс лендинг.
Скорость и мобильная версия. В поиске это фактор ранжирования, в рекламе - показатель качества, влияющий на цену клика. Медленный сайт удорожает клик и режет позиции одновременно.
Аналитика. Цели, разметка источников, коллтрекинг. Без этого через три месяца невозможно ответить, какой канал принёс деньги, и выбор превращается в спор о вкусах.
Три вопроса, чтобы решить за свою нишу
1. Сколько месяцев бизнес продержится без новых заявок с сайта? Меньше шести - вопрос закрыт, стартуем с рекламы. Больше двенадцати и есть подушка - можно начинать с SEO, особенно если клик в нише дорогой.
2. Сколько стоит клик и сколько вы зарабатываете со сделки? Возьмите прогноз бюджета в рекламном кабинете, поделите цену клика на конверсию сайта (берите 3%, если своей не знаете) и сравните с маржой. Если заявка дороже трети маржи, реклама будет работать в минус, пока вы не поднимете конверсию сайта.
3. Как вас ищут? Запросы вида "заказать" и "купить" - работают оба канала. Если люди сначала ищут "как выбрать" и "чем отличается", реклама по таким запросам почти не окупается, ставку делаем на контент и SEO.
Дальше берите порядок запуска из статьи SEO с чего начать и чек-лист первой кампании из материала про настройку Яндекс Директа: там расписаны шаги по каждому каналу отдельно.
Что мы советуем на старте
Для большинства малых компаний последовательность одна: запустить рекламу, за два месяца понять цену заявки и реальный спрос, потом на этих данных начинать SEO, не выключая рекламу. Бизнес получает заявки сразу и через год приходит к каналу, который со временем дешевеет, а не дорожает.
Обратный порядок оправдан там, где клик стоит как половина маржи или где спрос преимущественно информационный. Плохо работает только третий вариант: ждать полгода, пока решение придёт само.
Хотите прикинуть, во что обойдётся сайт под оба канала (посадочные, скорость, аналитика) - посчитайте в калькуляторе. Там видно, из чего складывается смета и какие пункты спокойно переносятся на второй этап.
